Neuro: que bien suena esta palabra

En mi opinión, realizar un estudio que investigue qué le pasa al cerebro de las personas cuando escuchan o leen la palabra «neuro» sería interesante. Innegablemente, es un término que atrae, que despierta interés. Intuitivamente, remite a algo inteligente, diferenciado y casi casi… misterioso. Tal vez sea ese el motivo por lo que hoy existe TANTO contenido sobre «neurocosas», sin necesariamente serlo. Aparentemente la palabra «neuro» se ha convertido en la antesala ideal para conseguir la atención de más personas.

Lo mismo me ocurrió cuando escuché por primera vez la palabra «Neuromarketing». Pensé «¿qué es eso? Lo quiero conocer, saber de qué va». Cuando empecé a estudiarlo a fondo, dedicándole tiempo y esfuerzo, contando con personas serias, profesionales con acreditada experiencia, entendí que se trata de un tipo de investigación donde necesariamente se tienen que utilizar dispositivos de neurociencias, como son el eye tracking, EEG, decodificador facial o GSR entre otros. Herramientas con las que se estudia el comportamiento fisiológico y psicológico del cerebro, con el fin de entender el comportamiento de compra en un entorno o situación específicos. Además de estos factores, también resulta relevante diseñar correctamente una investigación de Neuromarketing, contextualizándola correctamente, para conseguir datos precisos y fiables. Mi intuición inicial resultó ser correcta: el Neuromarketing es realmente fascinante.

Pero en este proceso, también descubrí que algo solo se caracteriza como Neuromarketing de forma completa si confluyen al menos estos tres factores: el estudio del comportamiento del cerebro en el entorno de compra de forma bien contextualizada, el uso de los dispositivos de neurociencia adecuados y un diseño correcto de la investigación.

Resulta llamativo que se pueden encontrar muchos textos y artículos que ofrecen «soluciones de neuromarketing para tu tienda» o sobre «cómo puedes utilizar el olor como técnica de neuromarketing para vender más», por citar solo algunos ejemplos que, sin duda, pueden ser muy interesantes y hasta cierto punto, útiles. Pero si los escrutamos con detenimiento, podemos plantearnos tres cuestiones clave:

• ¿Se han utilizado en el proceso investigador un conjunto de dispositivos de neurociencia que validen sólidamente lo que se expresa o se apoyan en una investigación bien realizada para testear y comparar resultados de la situación o escenario compra, uso o consumo que se plantea?
• ¿Describen diferentes capacidades cerebrales del ser humano, aportando propuestas de actuación contrastada con las que tomar decisiones desde la empresa?
• ¿Se indican comportamientos fisiológicos del cerebro o bien señalan comportamientos del consumidor en entornos de compra reales?

Hablar de neuromarketing puede ser atractivo por sí mismo, no lo dudo. Pero describir el funcionamiento de ciertas partes del cerebro o los aspectos positivos de utilizar ciertos elementos de marketing en retail, por sí solo, quizás no pueda considerarse Neuromarketing como tal. Más bien, pueden ser reflexiones útiles sobre percepciones o respuestas sensoriales.

Y aún me surge otra duda. Por ejemplo, ¿el jardín que adorna la entrada y el acceso a un centro comercial o a un hotel es neuromarketing como tal? Difícilmente. Su utilidad es innegable como adorno o elemento de influencia positiva. Pero el neuromarketing es algo más integral y completo. Consiste en identificar, interpretar e implementar soluciones de conjunto tomadas en función de los resultados obtenidos con la neurociencia aplicada.

Creo que es positivo disfrutar de la lectura de artículos y trabajos de neuromarketing presentados por profesionales del sector e investigadores acreditados. Cada vez encontramos más y mejores fuentes. Pero no es menos cierto que no todo lo que leemos sobre neuromarketing está suficientemente acreditado ni es el resultado de investigaciones contrastadas. Y es que, en realidad, neuromarketing no es un sinónimo de marketing solo que contado en versión moderna.

Con toda modestia, como cualquier área de investigación nos exige, espero haber aportado algo de luz para seguir construyendo con solidez un área de trabajo tan relevante como es el Neuromarketing.

Desde aquí, mi respeto y mejor consideración para todos aquellos profesionales que tanto desde el ámbito universitario como desde la actividad de empresas privadas, siguen investigando y generando conocimiento de neuromarketing de la mejor calidad.

Como dijo Gabriel Carrascosa en su ponencia del reciente Neuromarketing Congress, todos somos bienvenidos al Neuromarketing porque todos somos participantes y protagonistas de un escenario social y de consumo que ya forma parte de nuestra vida. Y todo ello, teniendo siempre presente que el verdadero reto hoy por hoy es persuadir al consumidor, y no buscar la manipulación.

Y tú ¿encuentras con frecuencia «neuroartículos» por ahí?

Artículo escrito por:

Larissa Alff Machado

Graduada en Publicidad en UnP, con posgrados en Marketing Estratégico y en Neuromarketing y comportamiento del consumidor por la UCM.

Trabaja como consultora y técnica de implementación en FusiónLab Neuromarketing Aplicado