El Neuromarketing: Un himno en tiempos de crisis

Los directores del himno : Neurociencia, Psicología y Tecnología

Desde hace siglos, el ser humano se ha visto limitado a la hora de comprender el órgano que ha culminado con la jerarquización de nuestro desarrollo evolutivo, el cerebro. Gracias a este, hemos sido capaces de construir puentes, globalizar el mundo y hasta conquistar la luna. Pero ¿cómo algo tan vital para el desarrollo humano como es comprender nuestro cerebro, ha sido inalcanzable durante siglos? Gracias a la evolución y compatibilización de conocimientos en el ámbito de la neurociencia, de la psicología y de la tecnología, hemos logrado dar un paso estelar. El Neuromarketing es ya una industria prometedora y cada vez más imprescindible en los tiempos que corren y se avecinan.

¿Acaso es casualidad que la mayoría de los carteles de “se vende” o “rebajas” están cubiertos de un fondo rojo? Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía, en su obra Pensar Rápido, pensar despacio, dice que “la mayor parte de nuestras impresiones y pensamientos surgen en nuestra experiencia consciente sin que sepamos de qué modo”. El 95% de los procesos mentales ocurren en el inconsciente. [1]

Esta fusión de “directores de orquesta” quita el grueso velo del inconsciente, pero no para hacernos pulsar “el botón de compra” en el cerebro, como dice el Dr. en Neurología, Terry Wu: “hay cosas que son demasiado buenas para ser ciertas”. El Neuromarketing es “la ciencia de las decisiones humanas” [2], complementa y redefine de manera fiable nuevas y antiguas investigaciones psicológicas, proporcionando un apoyo único al método científico.

Los datos empíricos y cuantificables que se proporcionan como felicidad, atención o miedo favorecen el control y la sistematización de las investigaciones, no dejando margen a que las percepciones individuales de los participantes, como puede suceder en encuestas o cuestionarios, sesguen las conclusiones.

Uno de los retos más significativos de la investigación en la psicología es la “crisis de replicación”. La gran disparidad encontrada en estudios replicados es alarmante, hasta el punto de derrumbar teorías previamente establecidas. Gracias a estos elementos de medición, se abre la puerta a un sistema de investigación fácilmente replicable, estrictamente riguroso y envuelto de nuevas oportunidades. Dentro de los campos que se enfrentan a esta dificultad de replicar y validar teorías, el marketing es la disciplina con una «necesidad desesperada para la replicación», según John E. Hunter en el Journal of Consumer Research.[3] Ya que necesita examinar la aplicabilidad de teorías y modelos a través de segmentos de la población, países y culturas.

Después del crac de 1929, la Gran Depresión acompañó momentos críticos, pero también se acompañaron de gran innovación. Inventos tan dispares como el helicóptero, el nailon, el radar, así como la cerveza enlatada y el protector solar florecieron. Platón escribió en la República: “El verdadero creador es la necesidad, quien es la madre de nuestro invento”.

Esta pandemia que nos ha tocado vivir, ha obligado a las empresas, independientemente de su tamaño, a reinventarse, y en la gran mayoría de los casos, por necesidad. La digitalización dejo de ser una opción para muchos sectores. Se estima, según unas encuestas realizadas por la empresa de comida a domicilio Deliveroo, que más del 97% de los encuestados asegura que mantendrá el delivery de forma permanente. Al igual que otras empresas están planteándose si quitar la partida del alquiler en sus costes fijos del presupuesto del 2021 cuando hace meses parecía inverosímil no tener una oficina e invertir esos fondos en mejorar diseño y posicionamiento web, integración de procesos internos, generación de “leads” y crecimiento es un planteamiento plausible de cara al 2021.

Desde el supermercado local que se ha visto obligado a hacerse una página web para vender sus productos online, al constructor que nunca había tenido que plasmar sus obras en Internet para generar clientes y ahora tiene perfil de su empresa en Redes Sociales. En opinión de Marc Torrens, director del Master of Science en Bussiness Analytics de ESADE, “la crisis del coronavirus nos ha situado a todos de forma rápida e intensa en un escenario VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity y Ambiguity), y para nadar en él, la digitalización es un elemento imprescindible”. [1] No obstante, cualquier cambio supone un coste y suele ser elevado. Especialmente en circunstancias donde las empresas están con crisis de caja, abatiendo como pueden los gastos fijos con las reservas de años de trabajo o apalancándose a través de prestamos avalados por el gobierno y la Unión Europea. Malgastar el ya dañado pulmón financiero no es una opción.

Gracias al Neuromarketing, tenemos la oportunidad de obtener métricas y biométricas que reduzcan la especulación y aumenten la eficiencia en cada paso de ese cambio.

¿Qué oportunidad ofrece el Neuromarketing en el campo de la Innovación?  

Es una aportación de datos adicional que abre las puertas del inconsciente, permitiendo entender al cliente, fidelizarlo y cuidarlo más y mejor. Las ventajas competitivas que aporta fusionar estas herramientas con otras tecnologías son muy relevantes.

¿Cómo? Hablemos ahora de medición y omnicanalidad: Los compases del himno

La Neurociencia aplicada proporciona elementos de medición con biometría y demás métricas aplicables para desarrollar investigaciones. Por ejemplo, una agencia puede medir cuál de sus influencers o modelos está generando más huella emocional en Instagram en el perfil de cliente objetivo y hacer una mejor conexión entre cliente y colaborador, seleccionando el perfil más apropiado. Esto genera un apoyo de valor incalculable a la hora de invertir, desarrollar y perfeccionar proyectos de casi cualquier índole. Se puede medir y analizar prácticamente todo para asegurar un mejor resultado a la hora de desarrollar cualquier decisión estratégica. Del mismo modo, se puede valorar el impacto de un artículo y cada una de las palabras. Se pueden medir los beneficios reales que te está generando una sesión de yoga o mindfulness, sin depender de opiniones externas. En conclusión, se trata de un joven y fuerte aliado hacia el conocimiento.

¿Con que elementos tiene el Neuromarketing una simbiosis potencial?  

 1.Smart Data & Analytics:

En un mundo digitalizado, sobre el cuál la innovación puede que emerja como imprescindible en esta nueva normalidad, la gestión y análisis de datos es imprescindible para informatizar todos los procesos de la empresa que aporten valor a usuarios y clientes.

A través del análisis y el testeo de los datos que brinda la neurociencia aplicada se pueden reducir los riesgos de manera considerable y mejorar los objetivos.  Dentro de la cartera de datos, el Neuromarketing te proporciona una información que no tiene competencia.  Información acerca de la huella emocional, factores motivacionales o respuestas del público objetivo son datos que se quieren tener a la hora de tomar cualquier decisión que afecte al consumidor antes de escalarla. No obstante, estos datos necesitan de una adecuada “reglamentación legal que impida las posibles injerencias y vulneraciones de derechos propios e inherentes a los ciudadanos” según señala Óscar Ruiz de Apodaca Asensio, Socio y Consejero Delegado de la firma jurídica LEMAT ABOGADOS, [5] especializada en la materia. La rama de los Neuroderechos abarca derechos de identidad personal, confidencialidad, protección de datos y el derecho al libre albedrio. Iniciativas como Neuright Initiative en Estados Unidos se están popularizando, animando a que más profesionales se sumen a esta imprescindible y reciente rama del derecho.

2.Metodologías de Innovación – Agile,  Lean & Six Sigma

Las unidades de medición empleadas en Neuromarketing ofrecen un abanico de herramientas que se complementan con las metodologías de innovación más punteras, convirtiéndolo en un socio versátil para sus fases, desde las sugerencias de mejora, al diseño y la evaluación de proyectos .

‘Agile’ es mucho más que una metodología para el desarrollo de proyectos que precisan de rapidez y flexibilidad. El objetivo es desarrollar productos y servicios de calidad que respondan a las necesidades de clientes cuyas prioridades cambian a una velocidad cada vez mayor. Por ejemplo, compañías como Disney estudian diferentes versiones de una escena, decidiendo de manera objetiva cual genera más impacto emocional en el público objetivo. Este proceso lo escalan a todos sus escenas midiéndolas unánimemente antes de que sus películas se estrenen en la gran pantalla.

Lean Six Sigma, es una estrategia de mejora de procesos, centrada en la reducción de la variabilidad de estos, reforzando y optimizando cada parte del proceso consiguiendo reducir o eliminar los defectos o fallos en la entrega de un producto o servicio al cliente. Entendiéndose como defecto cualquier punto en el que un producto o servicio no logra cumplir los requisitos del cliente. Una ONG repartió miles de cajas por todo gran Bretaña con diferentes mensajes con el objetivo de obtener donaciones. El mensaje “cada centavo cuenta” ingreso el 60% de las donaciones totales. De haber incorporado Neuromarketing para su proyecto, las palabras se hubieran medido y el slogan “cada libra cuenta” que se llevó tan solo el 7% de las donaciones se hubiera eliminado y probablemente se habrían recomendado los carteles más eficientes para evitar malgastar cajas. Las grandes consultoras de negocio a nivel mundial han enfocado sus soluciones siguiendo estas metodologías de innovación que están resultando las más efectivas en los tiempos que corren. Inicialmente pensadas para start-ups pero que progresivamente las integran más empresas que se adaptan a un mundo cambiante.

«Para adaptarse y prosperar, las organizaciones deben acelerar y volverse resilientes y ágiles».  Accenture, COVID-19: El impacto del coronavirus en la industria.[6]

 3.Customer & User Experience:

 “Un cliente es el visitante más importante en nuestras instalaciones. No depende de nosotros, nosotros dependemos de él. Él no es una interrupción en nuestro trabajo. Es el propósito del mismo. Él no es un extraño en nuestro negocio. Él es parte de este. No estamos haciéndole un favor la servirle. Él nos está haciendo un favor al darnos la oportunidad de hacerlo”. Mahatma Gandhi.

  • User Experience & User Interface – La eficiencia y la intuición ahora deben informar cada decisión de UI y UX porque más consumidores que nunca pueden identificar de inmediato las experiencias que desean de los sitios web y productos digitales con los que eligen participar. Por ejemplo, Google, cambio el color de las letras de sus anuncios y genero un 40% más de ventas[7].
  • Customer Experience & Human Centered Design – Según el SAP Center for Business Insight “el margen de beneficio del cliente es un 527% más alto (año tras año) para las empresas con la mejor gestión de la experiencia del consumidor”. Estas rentabilidades son aún mayores cuando implementas herramientas de Neuromarketing. Por ejemplo, se hizo un estudio en una tienda de vino, poniendo música francesa o alemana y evaluando como impactaría en la compra de esas botellas. El idioma de la música que sonaba en la tienda, afectaba a la nacionalidad de la botella escogida con un ratio 3 a 1.[8]

Las organizaciones exitosas ya no funcionan como lo hacían tradicionalmente: de adentro hacia afuera. En una economía basada en experiencias, los productos y servicios colocan inevitablemente al cliente en el centro de la creación.

El Neuromarketing es un aliado que proporciona un universo de vías para entender al cliente, optimizar la usabilidad; en pantalla, en espacios, plataformas digitales y softwares. Elementos de medición como la huella emocional, niveles de concentración,  felicidad, sorpresa, tristeza, disgusto acompañado de  indicadores cognitivos y de comportamiento proporcionan más fundamentos de cara a formar patrones  para mejorar la experiencia, reducir costes innecesarios  y  finalmente optimizar la conversión del usuario.  La motivación principal de los profesionales y negocios de mayor éxito consiste en proporcionar a los clientes el valor que buscan mediante un proceso de innovación continuo y centrado completamente en el ser humano.

En los momentos de crisis, los himnos han servido para unirnos y remar hacia adelante, reinventándonos en los momentos más críticos de la historia para vencer.  El Neuromarketing actúa como una orquesta, armonizando herramientas y mecanismos. Estos nos impulsan en momentos de crisis para innovar. El 19 de enero de 1972, el Consejo de Europa anunció la elección de la Oda a la Alegría como himno europeo. Este himno, según la Unión Europea, no sustituye, sino que «celebra los valores que todos ellos comparten”. Es un himno que unifica y expresa que a pesar de las numerosas guerras que cubre la historia de nuestro continente, con resiliencia seguimos unidos hacia la victoria.

El “himno” que orquesta la neurociencia aplicada, la psicología y la tecnología dan lugar a un guía para la innovación y el conocimiento. Esta fusión no solo reinventa el Marketing, más bien da lugar a una histórica contribución para emplear métodos de investigación y replicarlos con fiabilidad, creando “la ciencia de las decisiones humanas”  [9]. Una fusión que nos permite conocer y quizás prevenir a los que infringen las leyes, unas herramientas esenciales para el estudio del alzheimer y la esquizofrenia. Un acompañante que proporciona datos empíricos para poder evaluar con conocimiento. El Neuromarketing es el siguiente paso hacia la innovación que desvela la cortina del inconsciente humano y los patrones emocionales detrás de las necesidades del consumidor actual. La integración esos datos en procesos, proyectos y decisiones, ayuda a diseñar y desarrollar estrategias, técnicas, herramientas y modelos para la investigación e innovación empresarial a las que no podemos renunciar.

Artículo escrito por:
Carlos Roca de Togores Legaza
Estudiante de Psicologia,
Harvard University, Faculty of Arts and Sciences, Cambridge MA
En Madrid a 12 de noviembre de 2020

 

Referencias:

  • Kahneman, Daniel.Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux, 2015,p2. “La mayor parte de nuestras impresiones y pensamientos surgen en nuestra experiencia consciente sin que sepamos de qué modo”.
  • Pradeep, A. K. “The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind.”com, 16 July 2010, (https://www.wiley.com/en-us/The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind-p-9780470646847). “El 95% de los datos ocurren en el inconsciente “
  • Terry Wu , Neuromarketing: The new science of consumer decisions | Terry Wu | TEDxBlaine. (https://www.youtube.com/watch?v=UEtE-el6KKs )
  • John E Hunter en el Journal of Consumer Research, una «necesidad desesperada para la replicación»,. 28 (1): 149-158. 1 de junio de 2011. (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/28/1/149/1851166?redirectedFrom=fulltext )
  • Refojos, María. “Las Empresas Aceleran Su Digitalización a Golpe De COVID-19: ¿Será Un Cambio Definitivo?”Byzness, Byzness, 8 Apr. 2020, byzness.elperiodico.com/es/innovadores/20200408/las-empresas-aceleran-su-digitalizacion-a-golpe-de-covid-19-sera-un-cambio-definitivo-7921890. “la crisis del coronavirus nos ha situado a todos de forma rápida e intensa en un escenario VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity y Ambiguity), para nadar en él la digitalización es un elemento imprescindible”.  (https://byzness.elperiodico.com/es/innovadores/20200408/las-empresas-aceleran-su-digitalizacion-a-golpe-de-covid-19-sera-un-cambio-definitivo-7921890 )
  • Ruiz de Apodaca Asensio, Óscar.  “Neuroderechos: una necesidad en el actual marco de trabajo de la neurociencia y neuromarketing “reglamentación legal que impida las posibles injerencias y vulneraciones de derechos propios e inherentes a los ciudadanos”( https://neuromarketingcongress.com )
  • Accenture, “COVID-19: El impacto del coronavirus en la industria” . “Para adaptarse y prosperar, las organizaciones deben acelerar y volverse resilientes y ágiles».
  • Am, Jordan Bar, et al. “Innovation in a Crisis: Why It Is More Critical than Ever.”McKinsey & Company, McKinsey & Company, 26 June 2020, (mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/innovation-in-a-crisis-why-it-is-more-critical-than-ever )

 

 

 

 

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