El lenguaje positivo y sus efectos en otros
¿Qué logra en los procesos de comunicación empresa-cliente?
¿Con qué propósito utilizarlo?
¿De verdad quieren las empresas llegar al centro de motivación de sus clientes o solo a su bolsillo?
Recientemente, he tenido la suerte de escuchar una disertación de Luis Castellanos, filósofo e investigador sobre lenguaje positivo y el efecto de las palabras en el cerebro y, por tanto, en las personas. Más que recomendable.
Reflexionando en las verdades que el Sr. Castellanos expone con una claridad meridiana, desde Fusión Lab, como investigadores del comportamiento y de las respuestas de los consumidores utilizando tecnología y dispositivos de neuromarketing, nos surgen tres cuestiones.
¿Qué se logra utilizando un lenguaje positivo en los procesos de comunicación empresa-cliente?
Mucho y bueno, aunque quizás antes debamos señalar que el lenguaje positivo en este escenario apela a la inteligencia y al respeto genuino. No será positivo si solo es un lenguaje facilón y simplista. Si bien es cierto que un mensaje comercial, publicitario o empresarial, cuanto más sencillo, más claro será de entender, el lenguaje positivo conlleva querer decir y aportar algo a nuestro interlocutor que puede ser de verdadero interés. Es decir, el lenguaje positivo desarrolla y cuida tantos los fondos como las formas, de forma inseparable.
En una sociedad donde el usuario / consumidor es protagonista y no espectador, es más que recomendable apostar por este lenguaje positivo. Dice Luis Castellanos “cuida tus palabras y ellas cuidarán de ti”. También añade que “el lenguaje positivo genera capacidad en nuestro cerebro, lo hace más rápido, más concentrado… nos da una energía que proviene del lenguaje”. Totalmente de acuerdo.
Pues bien, en investigaciones de neuromarketing hechas en nuestro Laboratorio, identificando y midiendo diferentes parámetros (número de fijaciones oculares y duración de las mismas, mapas de seguimiento ocular, respuesta emocional en la actividad en la corteza cerebral y picos de atención mediante medición de la actividad electrodermal), hemos podido corroborar el impacto del lenguaje positivo y su alcance en los clientes.
Tanto durante las conversaciones mantenidas con el personal comercial o de atención al cliente, mientras el cliente contempla soportes gráficos de comunicación y mientras ve vídeos de los que publican las empresas en sus sitios webs y redes sociales, los resultados comparados obtenidos con y sin un lenguaje positivo, han sido contundentes.
El número y duración de las fijaciones oculares (extracción de información), los niveles de compromiso, interés, relajación, excitación y picos de atención registrados son significativamente superiores, conectados claramente como respuesta a un lenguaje positivo, bien proyectado hacia el interlocutor.
Resultados claramente más negativos y opuestos, se han obtenido como resultado y respuesta del consumidor o usuario a su participación en conversaciones personales así como a la exposición a folletos y vídeos técnicamente correctos pero carentes de un lenguaje positivo que quiera conectar realmente con el interlocutor.
La diferencia ha sido notable.
En los niveles de Compromiso e Interés, se recogen indicadores de apenas 0,20 como respuesta a un lenguaje correcto pero reactivo, donde el “no” aparece muchas veces y donde parece que solo existen cosas y datos pero no el individuo, la persona como objetivo. En contraste, se registran indicadores de más de 0,85 de promedio (en una escala de 0,01 a 1) como respuesta a un lenguaje claramente positivo. Hasta cuatro veces más de impacto y por tanto, de huella emocional.
¿Con qué propósito utilizarlo?
Dice Luis Castellanos que “las palabras negativas reducen el campo de visión y las positivas, hacen al cerebro buscar recursos creativos”.
El lenguaje positivo en la relación empresa-cliente conlleva de forma natural una mayor transparencia. Si la empresa cree en su propuesta de valor, solo puede encontrar razones y argumentos positivos para intentar persuadir, no necesitando de la manipulación, como ya hemos mencionado en otros artículos.
Esto también hemos podido contrastarlo en diferentes investigaciones de neuromarketing aplicado. Ante la exposición a un lenguaje positivo, la duración promedio de las fijaciones oculares aumenta por encima de los 200 milisegundos en la mayoría de los casos, llegando a más de 300 milisegundos en no pocas ocasiones. El número de revisitas visuales a ciertas áreas de interés aumenta por encima del 50% y la dilatación pupilar responde aumentando en esos mismos puntos de respuesta emocional.
Por tanto, el lenguaje positivo no es un maquillaje superficial. Consigue resultados que respondiendo a estímulos externos, se generan de dentro hacia afuera, con una clara repercusión en el comportamiento del consumidor que voluntariamente, este decide tener.
¿De verdad quieren las empresas llegar al centro de motivación de sus clientes o solo a su bolsillo?
En los procesos de enseñanza con niños y jóvenes, manifiesta Luis Castellanos, que “las palabras son físicas, sanan y duelen, que construyen nuestros relatos y forjan nuestra memoria”. Es decir, son un camino para llegar al centro de motivación del ser humano.
En mi opinión, ahí está el reto cuando se trata de comunicación empresarial.
¿Queremos conectar la marca y su propuesta de valor con las motivaciones y el sentir del consumidor o nos conformamos con llegar a su bolsillo? Esta última posibilidad por sí misma, ya puede considerarse un resultado positivo. Pero tiene un camino de corto recorrido… muy corto.
El Neuromarketing del Respeto transita por un camino diferente. Utiliza el lenguaje positivo para destacar y realzar y no para magnificar indebidamente o camuflar realidades. De este último, estamos todos hartos.
Identificar emociones, querer conectar con el cliente y querer ganar su confianza es un proceso que se cuece a fuego lento. En él, el lenguaje positivo crea valor, fomenta relaciones de muto interés y hace más creíble el mensaje central que una marca busca proyectar en su público. Al fin y al cabo, el posicionamiento de una marca se produce en el cerebro y no en el bolsillo.
Por tanto, nuestra sincera enhorabuena a Luis Castellanos por su aportación. Excelente en fondo y forma. Después de escucharle, uno no puede menos que reflexionar sobre lo qué consigue en mí y en los que me rodean utilizar (y sentir) un lenguaje positivo.
De ahí nuestra postura, abogando por el uso de un lenguaje positivo y un neuromarketing del respeto que sea claramente percibido en toda la “cadena de contacto con el cliente” que una empresa gestiona cada día.
