Y después del coronavirus, ¿qué?

En la historia reciente, nunca habíamos vivido de forma tan radical un proceso de cambio del día a día, así como del escenario social y económico. Pero a nadie se le escapa que, tras la guerra del coronavirus, vendrá la posguerra.

Que nuestra civilización es quebradiza como el cristal, ya lo sabíamos. Ahora, somos mucho más conscientes de ello.

Durante estas semanas, como consecuencia del coronavirus, estamos viviendo un extraño ciclo de confinamiento desconocido para la práctica mayoría de las personas. Nunca habíamos vivido algo similar en las últimas décadas. Y desde luego, en la historia reciente, nunca habíamos vivido de forma tan radical un proceso de cambio del día a día, así como del escenario social y económico.

En estos momentos, la prioridad por encima de todo es, y será, controlar la pandemia, acabar con el registro diario de vidas perdidas y bajar la presión, casi insostenible, sobre el sistema de salud. Pero a nadie se le escapa que, tras la guerra del coronavirus, vendrá la posguerra. Y las posguerras, suelen ser duras, hostiles y más largas de lo deseable para una gran parte de la sociedad, especialmente para las clases más vulnerables.

¿Qué vamos a hacer? ¿Podemos prepararnos para algo así, tan desconocido en estos momentos? Las respuestas a estas preguntas esenciales son múltiples, tantas como posibles escenarios personales o empresariales queramos contemplar.

Nos centraremos ahora en los escenarios económico, de consumo y, por ende, de comportamiento del consumidor. No queremos decir que sean necesariamente los más importantes, pero a nadie se le escapa que, sea cual sea nuestro rol, todos estamos dentro de estos escenarios. Así que, de una u otra manera, somos parte de los cambios y recibiremos parte de las consecuencias que la posguerra del coronavirus traerá.

La conocida Pirámide de Abraham Maslow (1908-1970) o jerarquía de las necesidades humanas, detalló en cinco niveles los diferentes estadios que el ser humano necesita atender o cubrir, no pudiendo subir al siguiente peldaño de la pirámide sin antes haber resuelto, de forma mas o menos satisfactoria, el nivel anterior.

En la sociedad de consumo actual, en países como España, los dos primeros niveles (fisiología y seguridad), están interiorizados en buena parte de la población, pues se tienden a alcanzar, al menos hasta cierto punto. Muchas de estas necesidades básicas y de seguridad y protección, se consideran derechos alcanzados y protegidos por el sistema que nos cobija. Esto ha permitido que nuestro desarrollo en los niveles tercero y cuarto de la pirámide (necesidades sociales de afiliación y necesidades de estima y reconocimiento interno y externo), configuren buena parte de nuestros hábitos sociales, anhelos, objetivos personales y, por tanto, que hayan dado forma a buena parte de nuestros hábitos de consumo de bienes y servicios.

Estos cuatro niveles de la pirámide, considerados primordiales, son acompañados en muchos casos por nuestro desarrollo del quinto nivel, denominado de autorrealización, motivación de crecimiento o necesidad de ser.

¿Es que acaso van a cambiar estos “niveles” tras el coronavirus? Probablemente no. Pero lo que indudablemente si va a cambiar y se modificará, al menos durante un periodo sustancial de tiempo, será cómo nos movemos dentro de cada uno de ellos. ¿Por qué llegamos a esta conclusión?

Que nuestra civilización es quebradiza como el cristal, ya lo sabíamos. Ahora, además somos mucho más conscientes de ello. Las generaciones que estamos viviendo el antes y el después de este coronavirus que ha entrado por la puerta de atrás en nuestras vidas, hábitos y costumbres, hemos visto como de una semana para otra, las noticias que eran importantes y marcaban la agenda de inquietudes de cada día han desaparecido para abrir la puerta a una avalancha de nuevas inquietudes, desconfianza, temor y sombras sobre lo que podemos y no podemos hacer.

El brutal impacto que la posguerra del coronavirus va a tener a corto plazo en el flujo de ingresos de muchas familias, modificará prioridades, valores y hábitos de consumo en bienes y servicios considerados no esenciales. Como consumidores, nos enfrentamos a un deterioro de la percepción del entorno similar a la que la crisis del 2008 trajo para gran parte de la ciudadanía, pero en este caso, la tendremos en versión exprés, casi de la noche a la mañana.

Las estrategias de marketing de buena parte de las empresas tendrán que ser revisadas en algunos de sus puntos esenciales. Lo primero, será hacer una valoración de los daños generados en estas semanas. Acto seguido, procederá hacer un replanteamiento de muchas de las campañas de comunicación que hayan podido funcionar hasta el pasado mes de febrero.

En la posguerra del coronavirus, no podremos seguir hablando al consumidor como si nada de esto hubiera ocurrido. Han pasado, están pasando y pasarán muchas cosas que van a ir configurando una nueva mezcla de inquietud y esperanza en lo que sentimos y hacemos. Aspectos de nuestra vida incluidos en el segundo nivel y en parte del cuarto nivel de la pirámide, serán modificados. Unos, por voluntad propia (nueva escala de valores), y otros, condicionados por los recursos económicos disponibles a los que cada persona podrá acceder.

Para muchos expertos, todavía queda en el aire determinar si el Covid-19 está generando únicamente un cambio coyuntural o, si además, traerá un cambio estructural. Pues bien, la vulnerabilidad demostrada por los mercados y por la economía a nivel mundial, la desaparición como si de una pompa de jabón se tratase de algunas de, las hasta ahora consideradas como “necesidades”, y la aparición de nuevas necesidades ya casi olvidadas, de previsión y de anticipación ante cambios de escenario como el ocurrido ahora, parecen señalar que el cambio será estructural.

El nuevo escenario nos hará cuestionar hasta qué grado son tan necesarios algunos patrones de comportamiento laboral y social, impensables hasta ahora.

¿Realmente son necesarios tantos metros cuadrados de oficina para una empresa? ¿se puede aumentar el teletrabajo de forma eficaz, manteniendo los niveles de productividad y rentabilidad, así como el desarrollo profesional del trabajador?  ¿hay otras fórmulas de organización empresarial aplicables a muchas actividades hasta ahora consideradas como intocables? En esta línea, podríamos enumerar una larga lista de interrogantes que de una u otra manera, las empresas van a tener que abordar en breve.

Curiosamente, algunas de las actividades consideradas como “esenciales” en los diferentes Reales Decretos aprobados por el Gobierno en estos tiempos tan críticos, han sido tratadas y percibidas en no pocas ocasiones a lo largo del tiempo, como actividades no relevantes, poco consideradas socialmente y desatendidas en muchos planes de desarrollo impulsadas en diferentes regiones y sectores empresariales. La dura realidad nos ha recordado de golpe que muchas de esas actividades no tan brillantes en el día a día, ahora resulta que son esenciales para que sigamos llevando una vida “normal”.

Según el sector empresarial en el que se mueve cada empresa, sean bienes o servicios, tocará volver a identificar cómo se han movido los nichos de mercado a los que nos dirigíamos hasta ahora. Unos se moverán más que otros, pero en todos habrá movimientos.

Un aspecto: No se trata solo de facilitar el acceso al crédito, sea a nivel personal o empresarial. En la posguerra del coronavirus se tratará de vencer con argumentos consistentes y creíbles el temor que asomará en el subconsciente de muchos consumidores sobre si realmente merece la pena o no hacer esta o aquella compra. Seremos los mismos que éramos antes, pero con unas vivencias nuevas incorporadas ya para siempre en nuestra vida. La experiencia del covid-19 y las consecuencias que dejará temporalmente en cada uno de nosotros, durante más o menos tiempo, afectará a nuestras decisiones en aspectos laborales, educativos, metas, expectativas, consumo y valores personales.

Todas las empresas tendremos que hacer un esfuerzo de reposicionamiento, de actualización de algunos valores empresariales que están siendo a puestos a prueba en estas semanas, así como de una evaluación de nuestras fortalezas y debilidades, en función de cómo hayan aguantado estas el periodo de guerra contra el coronavirus.

 Un aspecto común a muchas empresas será que, durante la posguerra del coronavirus, el buen marketing volverá a ser una pieza esencial en la recuperación del terreno perdido durante estos meses, pero no lo será aplicando las mismas fórmulas.

Y en medio de ese escenario, ¿habrá cabida para la práctica del neuromarketing?

En el nuevo escenario, ¿tendrá la neurociencia utilidades reales que aportar para identificar la huella emocional, los factores motivacionales y para ver la afectación que se haya podido producir en nuestros segmentos de público objetivo? La respuesta es un rotundo SÍ. En el siguiente artículo de esta serie, identificaremos algunas propuestas en esta dirección.

No hemos perdido la batalla. Al contrario, como sociedad y como empresas, hemos aprendido cosas que no sabíamos. Lo ocurrido nos ha puesto los pies en el suelo. Somos vulnerables, cierto. Pero eso es tan cierto como que podemos seguir creando, innovando, creciendo y mirando los nuevos escenarios locales e internacionales con iniciativa, optimismo, realismo y con la necesaria humildad.

El título de este artículo es “Y después del coronavirus, ¿qué?”. Pues sin duda, mucho trabajo. Tendremos que cambiar enfoques y algunas prácticas, eliminar resistencias al cambio, manifestar la capacidad para saber leer lo que está pasando y para saber atender nuevas necesidades del entorno y de las personas. Todo menos seguir haciendo lo mismo que hasta ahora, como si el covid-19 no hubiese pasado por aquí.

Gabriel Carrascosa Mendoza
gcarrascosa@fusioncomunicacion.es
Director de FusiónLab. Laboratorio de Neuromarketing Aplicado.