Neuromarketing de la moda. Algo más que una tendencia.
¿Sabes qué emociones despierta internamente en el cliente el contacto con una prenda de tu Colección?
¿Qué le aporta al cliente la prenda en sí misma y qué le aportan los elementos que la acompañan (escaparatismo, iluminación, aroma, etiquetado, etc.)?
¿Qué mueve realmente al individuo a decantarse por una u otra prenda, a hacer su compra en una u otra tienda y cómo correlaciona el valor de la misma con su precio?
Estos son solo algunos aspectos clave a tomar en cuenta en cualquier estrategia de marketing desarrollada en el sector de la moda, los cuales el neuromarketing está permitiendo descifrar de formas que hubiera sido impensable alcanzar hace algunos años.
Aunque algunos hablan del neuromarketing como una moda quizás pasajera, parece que los avances conseguidos a través de múltiples investigaciones y el desarrollo tecnológico de los dispositivos utilizados en estos procesos, están consolidando el uso del neuromarketing como una herramienta esencial que permita “mirar más por dentro del cliente” para “actuar mejor por fuera”, desde la empresa.
¿Algunas de sus muchas utilidades?
Por ejemplo, poder medir el impacto emocional de una nueva Colección aún antes de sacarla al mercado. Investigaciones in situ que permiten determinar cuáles son los modelos que generan mayor conexión emocional y cuáles podrían ser modificados para fortalecer su impacto y conectar mejor con el cliente.
Identificar y comparar las diferentes respuestas que se generan ante los soportes gráficos utilizados por la firma como son el contenido de los mensajes, modelos, conexión establecida entre unas prendas y otras complementarias dentro de la misma Colección.
¿Y qué hay del punto de venta offline? ¿Qué peso real tendrá el espacio físico y la atención más o menos personal recibida durante el proceso de decisión de compra del cliente? Exactamente igual se puede medir el impacto en el cliente del punto de venta online, donde la experiencia del usuario y su rápido navegar determinará cuánta información ve, cuánta retiene y a qué le motiva.
Las posibilidades que el neuromarketing aplicado ofrece al sector de la moda son casi ilimitadas. Precisamente por eso, algunas de las principales marcas de moda están invirtiendo cada vez más recursos con este fin.
No hay que olvidar la singularidad que cada individuo manifiesta en sus diferentes respuestas ante similares estímulos. No hay una misma receta para todas las sintomatologías. Si esto es cierto en cualquier sector de consumo, quizás lo sea aún más en el mundo de la moda. De ahí la utilidad de aplicar neurociencia en estas investigaciones.
En un artículo escrito algún tiempo por Inés de Cominges en el Blog del ICEMD, de muy recomendable lectura (blogs.icemd.com), hablaba del Egomarketing en los siguientes términos: “Las Fashion Bloggers son auténticos genios del Egomarketing, que se mueven en la red como peces en el agua!!. Consiguen a través de su imagen proyectar una necesidad sobre muchísima gente, de tener o comprar lo que ellas “venden” y eso señores, no es otra cosa que Marketing en estado puro”. No podemos estar más de acuerdo. El escenario de la moda cuenta con nuevos actores que representan papeles cada vez más importantes.
Recientemente, una firma de alta costura y pret-à-porter como Benjamín Friman (benjaminfriman.com), ha realizado una investigación con neuromarketing en su nueva Colección SS-19 antes de que esta llegase de forma definitiva a los puntos de venta.
Su director artístico, el Sr. Friman, explicó que tras la investigación, aproximadamente el 15% de la Colección fue “aparcada hasta nueva orden”, pues algunas prendas no habían conseguido los niveles de atención, compromiso e interés que la firma espera alcanzar con sus clientas.
Por otro lado, la intensa respuesta emocional identificada mediante el neuromarketing en buena parte de las prendas de la nueva Colección de Benjamín Friman, ha permitido a la firma configurar una Colección muy completa, llena de color y vida, capaz de emocionar a su público objetivo.
Por último, el Sr. Friman mencionó que esta investigación les ha permitido medir el impacto de la decoración y puesta en escena de las prendas en el punto de venta. Realizada en diferentes escenarios, la diferencia en las respuestas positivas previas a la compra manifestadas por diferentes compradoras según en qué contexto estaban, variaron hasta en un 22%, a favor o en contra, según el escenario donde el cliente toma contacto con la prenda.
Para este tipo de investigaciones con neuromarketing aplicado al mundo de la moda, los Laboratorios más punteros están utilizando dispositivos de Eye Tracking, tanto Fijo como Móvil, diademas de EEG, medidores de la actividad electrodérmica, conocidos como GSR y avanzado software de análisis de expresión facial. Todos ellos, trabajando de forma conjunta, están permitiendo obtener información objetiva, valiosa y diferente.
Como parte de este proceso de crecimiento, algunas de las Agencias de Comunicación de Moda más prestigiosas, están incorporando este tipo de servicios a su portfolio, normalmente con acuerdos estables en calidad de partners con experimentados laboratorios de neuromarketing. Este ha sido el caso de “El Armario de Pepa” (elarmariodepepa.com), importante agencia con sede en Madrid, que ha iniciado esta colaboración con el Laboratorio de Neuromarketing Aplicado Fusión (fusioncomunicacion.es).
Así que, digamos adiós a la moda del neuromarketing y hagamos sitio a un neuromarketing de la moda que ha venido para quedarse.
