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SENSATEZ, COHERENCIA Y ALGO DE NEUROCIENCIA

Si tuviésemos que adivinar o predecir las nuevas practicas gerenciales o los nuevos tipos de negocio que vienen, lo tendríamos difícil, pero de lo que nadie tiene duda es que no podemos ignorar la necesidad de cambio permanente y que el lapso en el que es necesario realizar dicho cambio será cada vez más rápido, en un tiempo menor. Esto crea nuevas necesidades en todo campo, tanto en lo personal, familiar como en lo organizacional.

Las nuevas tecnologías, los nuevos medios de comunicación en los cuales impresiones personales pueden llegar a miles de personas con efectos difíciles de controlar, hacen que estemos preocupados no solo por lo que hacemos sino, sobre todo, por la imagen que damos y las emociones y percepciones que despertamos. Son al final las que se propagan a gran velocidad y las que generan un ruido que potenciará o estorbará el valor que queremos ofrecer al mercado, que, con mucha probabilidad, no será percibido tal y como ha sido diseñado y creado inicialmente.

Estas nuevas realidades, aunque ya presentes hace tiempo, se intensifican y no hacen más que acelerar el giro de las actividades y el ritmo al que se percibe el cambio.

El tiempo del que cada persona o grupo humano dispone está siendo secuestrado por una multitud de nuevos estímulos sobre necesidades de nuevos y actualizados conocimientos, de inquietudes globales, tanto presentes como futuras, que se trasladan a nivel individual, familiar, nacional, etc.

Esto deja frecuentemente la sensación de que el futuro no es bueno y que además nos sentimos incapaces de dar soluciones a los problemas actuales.

Las nuevas necesidades de comunicación unidas a la tecnología disponible y a un creciente aislamiento personal, arrastra a las personas a realizar un gran número de consultas a sus teléfonos, ordenadores, redes sociales, etc. Comunicaciones continuas y en gran medida impulsivas, que consiguen la disminución de la atención y el orden que ha sido más fácil establecer en otras épocas. Esto causa estrés y ansiedad en las personas, y por tanto en las familias, en los grupos de trabajo y en cualquier organización donde estén presentes las mismas.

Adicionalmente y como consecuencia, se materializa la sociedad, se vincula todo nuestro tiempo y por tanto, nuestra vida, con la productividad y con un aprovechamiento total del mismo, nos propone una exposición continua y disponibilidad total, acelerando nuestras vidas y relegando aspectos como la felicidad, la espiritualidad o la intelectualidad a un segundo plano, dejando la sensación de que todo lo importante por lo que queremos vivir acaba dependiendo de lo aparentemente secundario, que es lo que consume el tiempo, la energía y la mente.

En los aspectos laborales, no solo tenemos que bregar con dar un contenido profesional y honesto a nuestra actividad, sino, además, corregir continuamente los desequilibrios que tantas interacciones producen en nuestro ciclo vital, asuntos en los cuales tenemos poco control y que en gran medida son realizados desde perspectivas emocionales.

Desde una perspectiva tecnológica, el ritmo de crecimiento de la tecnología es exponencial. Las personas, a nivel individual, estamos obligados a una adaptación continua a las innovaciones más accesibles, a su vez los negocios y las organizaciones, van por detrás en su capacidad de adaptación, sobre todo aquellas empresas de menor tamaño y menores recursos.

Esta presión lleva a personas y organizaciones a remolque de los cambios impuestos por el entorno con el consiguiente proceso de desajuste/ajuste interior y permanente, dejando una sensación de no controlar nuestras vidas u organizaciones.

Todo lo anterior obliga a ver la realidad de las organizaciones desde nuevas perspectivas, es necesario buscar nuevas formas de conducir las mismas, nuevos tipos de organización y nuevas relaciones empleado- empresa.

Por tanto, se hace imprescindible intentar dar respuestas a nuevas cuestiones basadas en percepciones y emociones, generadas tanto externa como internamente en las organizaciones.

Esto ha llevado a la aplicación de aportes de la neurociencia a la casuística de las organizaciones.

Se pretende desarrollar técnicas de carácter cognitivo que permitan a los equipos de trabajo y a sus líderes, captar la realidad que les rodea, y potenciar la visión del negocio y la forma en la que deben tomar las decisiones.

Algunos de estos aportes pueden ser útiles para realizar una división adecuada de los aspectos emocionales de los racionales en el proceso de toma de decisiones. Facilitarán el interpretar el entorno y traducirlo a acciones conectadas con dichas realidades, contribuirán a una mejor gestión de las personas, y a potenciar el clima de compromiso y motivación.

Adicionalmente se establecen mejores sinergias entre el individuo y el grupo de trabajo, así como entre estos y el exterior, creando una propuesta de valor de nuestra actividad adaptada no solo a los aspectos operativos, sino también a los sociales y emocionales de aquellos que se interesen en la misma.

“En los aspectos laborales, no solo tenemos que bregar con dar un contenido profesional y honesto a nuestra actividad, sino, además, corregir continuamente los desequilibrios que tantas interacciones producen en nuestro ciclo vital, asuntos en los cuales tenemos poco control y que en gran medida son realizados desde perspectivas emocionales”

Al aplicar esto a distintos campos del conocimiento surgen reenfoques de disciplinas clásicas que necesitan ser completadas y mejoradas, un ejemplo es el llamado Marketing emocional o Neuromarketing.

Los diferentes estudios ponen de manifiesto el papel de las sensaciones, los sentimientos y las emociones en las decisiones del consumidor.

Como complemento al oficio tradicional del marketing de intentar, entre otros asuntos, satisfacer las necesidades del cliente, se une el examinar qué emociones hay que tomar en cuenta, buscando posicionar el producto o servicio en la mente del consumidor.

Esto ha generado un nuevo enfoque basado más en el análisis de las experiencias que son las que crean o destruyen valor en el consumidor y no solo en las características mas obvias del producto o servicio que ofrecemos.

Por decirlo de forma coloquial, miramos más por dentro para actuar mejor por fuera.

Esto nos lleva a reflexionar sobre la propuesta de valor que ofrecemos al cliente.

Mucho se ha escrito al respecto de la propuesta de valor y a lo largo del pasado más inmediato, se ha ido redefiniendo su contenido. Pero básicamente pasa por que tenga coherencia lo que hacemos, con para quién lo hacemos, con el cómo lo realizamos y con el qué vamos a satisfacer.

Sin embargo, sabemos que la aproximación y el acceso del cliente a nuestra organización no se va a producir solo por la búsqueda de una funcionalidad a satisfacer, sino también, en la mayor parte de los casos, lleva implícito un deseo de eliminar sentimientos negativos o frustraciones y generar emociones positivas, en las que también se incluyen los roles sociales asociados con el consumo de ciertos productos o servicios y con la pertenencia como cliente a ciertas organizaciones.

“Se hace imprescindible intentar dar respuestas a nuevas cuestiones basadas en percepciones y emociones, generadas tanto externa como internamente en las organizaciones. Esto ha llevado a la aplicación de aportes de la neurociencia a la casuística de las organizaciones”

En esencia es una cuestión de sensatez: cual es la utilidad de lo que hacemos en función de cómo lo percibe nuestro cliente y cuanto valora satisfacer esas necesidades con nuestro producto o servicio.

De ahí la popularización del término “experiencias del cliente”.

Por tanto, nuestra zona de generación de valor debería contemplar tanto las características de nuestro producto y servicio en si, como el impacto social y emocional tanto positivo como negativo que genera la interrelación que nuestra organización tiene con el cliente externo.

Podríamos hablar de la aproximación y ajuste de lo que se necesita con lo que se ofrece. Se define la coherencia como la relación lógica entre dos cosas o entre las partes o elementos de algo de modo que no se produce contradicción ni oposición entre ellas. Así que, para lo que estamos analizando, necesitamos ser coherentes y no malgastar recursos.

“Miramos más por dentro para actuar mejor por fuera, lo que nos lleva a reflexionar sobre la propuesta de valor que ofrecemos al cliente”.

Una vez establecida esa conexión “necesidades a satisfacer versus propuesta de valor”, la siguiente reflexión debería ir hacia el interior de nuestra organización, hacia lo que el cliente no ve, pero si percibe.

¿Están nuestros procesos alineados con la propuesta de valor de la cual hemos hablado?

¿Lo que hacemos es lo que debemos hacer?

Y ¿qué hay de nuestro cliente Interno? ¿Conoce y comparte la propuesta de valor real?

¿Están sus habilidades, comunicación y actitud en línea con los aspectos a satisfacer?

¿Y sus aspectos emocionales? Porque, evidentemente, también los tienen y hay que tomarlos en cuenta.

Nuestros colaboradores en la empresa también necesitan recibir una propuesta de valor.

Aspectos como el compromiso, la motivación, la comunicación y las habilidades relacionadas con la inteligencia emocional son imprescindibles para poder satisfacer al cliente externo, pero generarlos en el interior y sobre todo mantenerlos en el tiempo, requieren toda una labor que no puede dejarse a la improvisación ni a pequeñas actuaciones esporádicas e inconexas, que frecuentemente no son del todo coherentes con la marca de la empresa y con la filosofía de fondo del proyecto de gestión.

Y no podemos malgastar el tiempo, pues si no sembramos pronto y bien, difícilmente recogeremos lo que necesitamos a tiempo.

Estas cualidades individuales y grupales cada vez son más importantes en unos contextos organizacionales donde los expertos nos dicen que debemos buscar rapidez, agilidad y adaptabilidad. Donde, además, el diseño para adaptarnos pasa por el trabajo en equipos, que se arman, desarman y reorganizan en función de las tareas a desarrollar en la empresa.

Esto requiere una conversación fluida entre empresa y cliente interno. El objetivo es trabajar en escenarios reales y apegados a las necesidades, así como generar empatía por ambas partes.

Esto se traducirá en efectos positivos también en la relación con el cliente externo y generará valor añadido en la marca de la empresa y en el compromiso y fidelización de recursos tan valiosos como son las personas y su conocimiento.

Así, a modo de resumen, recordamos que, en base a las características del entorno en el que nos desenvolvemos, una propuesta de valor que no este enfocada a satisfacer tanto lo funcional como lo social y lo emocional, estará desconectada de la realidad y no producirá los efectos de captación y fidelización de clientes que necesitamos.

Es necesario un ajuste coherente y continuo entre lo que ofrecemos y lo que de verdad es demandado.

“Mucho se ha escrito al respecto de la propuesta de valor… pero básicamente pasa por que tenga coherencia lo que hacemos, con para quién lo hacemos, con el cómo lo realizamos y con el qué vamos a satisfacer

Desde esta perspectiva comprendemos bien la necesidad de una nueva gestión que, al contemplar todos los aspectos mencionados, se constituya en lo relativo al mercado y a la gestión relacionada, en una disciplina muy orientada a experiencias y percepciones. En definitiva, Neuromarketing.

Y aunque todo lo Neuro está de moda, la realidad es que la neurociencia puede aportarnos datos muy útiles y difíciles de conseguir por otros canales. Estos datos a su vez complementan y potencian los existentes en la organización facilitando el proceso de toma de decisiones y la orientación de su estrategia.

“En esencia es una cuestión de sensatez: cual es la utilidad de lo que hacemos en función de cómo lo percibe nuestro cliente y cuanto valora satisfacer esas necesidades con nuestro producto o servicio”

La sensatez y la coherencia nos llevaran a relacionar nuestros recursos con las necesidades percibidas, siendo realistas y prudentes, cuidando y valorando las necesidades tanto del cliente interno como externo. Esto nos hará trabajar en lo que debemos, ajustando el saber y el hacer, contribuyendo de forma eficaz a la generación real de valor en la empresa.

En definitiva, sensatez, coherencia y algo de neurociencia…

 

     

Juan Antonio González Martínez
Director del área de Dirección Estratégica y Gestión de Personas en Fusión Lab Neuromarketing
juanantonio@fusioncomunicacion.es

A PROPÓSITO DE NEUROMARKETING

El “neuromarketing”, consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, al ámbito de la mercadotecnia, analizando cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente con la intención de mejorar la gestión de recursos en las empresas sin incrementar los gastos innecesariamente y aumentar los productos que existen en el mercado, así se mejora el bienestar social y se entiende la toma de decisión del consumidor.

Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

Es un avance dentro de la mercadotecnia, que sigue evolucionando y dando pasos complementarios, en el conocimiento del comportamiento del consumidor[i].

El “neuromarketing” sirve para averiguar emociones inconscientes en el ser humano, y aplicarlas, a cualquier aspecto de la vida cotidiana, principalmente los impulsos que motivan la realización de patrones de compras, al permitir tener un mayor conocimiento del funcionamiento del cerebro, utilizando herramientas de carácter neurotecnológico, revelando, por ejemplo, éxitos o fracasos antes que ocurran, midiendo, las preferencias, las tendencias y los gustos de los consumidores y la comunicación en la mente de los consumidores[ii], y todo ello, como ha quedado dicho se basa en la obtención de respuestas emocionales de carácter no consciente de los clientes, a los efectos de poder tomar las decisiones más adecuadas para cada tipo de negocio, en cada momento.

En este sentido, y a título de ejemplo, los cursos profesionales que se ofertan sobre la materia los justifican en el hecho de buscar la posibilidad de conocer mejor a los clientes, saber o tener el conocimiento más preciso de las circunstancias que llevan a un usuario a detenerse en una tienda o a comprar determinado producto, o por ejemplo, en la determinación de los colores o los olores que se usan para que las ventas suban. Todo ello, define al llamado “neuromarketing” como una nueva disciplina que estudia la aplicación de la neurociencia al mundo del marketing con el objeto de ofrecer una interpretación de la conducta de los consumidores y ofrecer un producto más adaptado a sus necesidades, y por ello, esta nueva rama de actividad se está convirtiendo en una potente herramienta de investigación de mercados cada vez más presente en el mercado actual y con un futuro, ciertamente, prometedor[iii].

Consecuentemente con ello, las razones, por las que se indica que es útil utilizar el neuromarketing, se justifican entre otros, sobre la base de los siguientes argumentos:

a). En el hecho de descubrir la respuesta emocional no consciente de los clientes. Para ello, no es necesario contactar con el cliente, para preguntarle sus gustos o preferencias. Por medio de esta técnica, se lograr averiguar de manera efectiva qué están sintiendo en cada momento mientras usan un determinado producto.

b). En la posibilidad de detectar las debilidades de cada negocio. Así, mediante el uso de esta técnica se concretan aspectos tan importantes como los inhibidores de compra en puntos de venta, las tareas que generan altos niveles de estrés para los consumidores en tienda online, los llamados “engagement” en publicidad, o, por ejemplo, los impactos emocionales a los que están sometidos las audiencias.

c). En la obtención de métricas para la toma de decisiones de negocio. Para ello, el “neuromarketing” permite medir las señales de naturaleza cerebral y biológicas, produciendo el efecto de transformarlas en métricas para la toma de decisiones de negocio, determinando cuestiones tales como la activación emocional, el impacto emocional, o la positividad/negatividad de la emoción.

d). Y en la posibilidad de que el fabricante, mediante el uso de estas técnicas se pueda beneficiar de manera ostensible de una tecnología que se encuentra al alcance de cada negocio, y que puede proporcionar más que evidentes beneficios para el desarrollo y el crecimiento de la actividad del mismo.[iv]

En una interesante página web Martinez Bernabéu[v] expone diferentes ejemplos de “neuromarketing”, que se producen en el día a día, y que impactan de una manera muy directa y de forma contundente en las acciones de compra llevadas a cabo por el consumidor, y que hacen referencia a cuestiones en las que de ordinario no reparamos, pero que son ciertamente muy interesantes y a las que es necesario tener un reflexivo acercamiento con relación a las mismas.

Dichas cuestiones van desde la justificación de porqué las ruedas siempre están torcidas en los carritos de la compra en los supermercados; al olor que desprende un obrador de pan en los pasillos de un supermercado, y que atrae poderosamente el olfato del consumidor, como también producen dicho efecto las fragancias y los perfumes existentes en cualquier perfumería o en un establecimiento concreto y determinado; o la ubicación de los artículos de primera necesidad al final del pasillo, que determinan que cuanto más recorrido efectúe el consumidor con el carrito de la compra a lo largo del establecimiento, más posibilidades tiene de comprar cosas que en un momento inicial, no pensaba o no tenía la intención de adquirir.

Resulta especialmente interesante como una muestra más de “neuromarketing”, la técnica de colocar en los establecimientos los productos más caros a la altura de los ojos, mientras que los más baratos están en la parte más altas de las estanterías, o el consumidor tiene que agacharte efectivamente para poder cogerlos.

Del mismo modo, cuantas veces escuchamos música en los establecimientos. Si la misma es lenta o tranquila, la idea que se transmite es que el consumidor circule sin prisa por el establecimiento, compre de manera lenta y reflexiva, bajo la premisa, de que cuanto más tiempo pase en el establecimiento, más oportunidades tendrá de comprar, y la factura al final de su acción de compra, siempre será superior.

Dicha música, puede perseguir otros objetivos, y así sucede, por ejemplo, en las tiendas de ropa joven, donde una música más vibrante, tecno o eléctrica incita a otras sensaciones bien diferentes, como puede ser la diversión, irte de marcha, la fiesta, u otras sensaciones análogas, que traen como lógica consecuencia, la incitación a la compra de productos comercializados en las mismas (ropa vaquera, etc.).

Otro ejemplo muy representativo que expone Martínez Bernabéu, hace referencia a lo que él denomina “chiquiprecios”, y que se corresponden con los precios acabados en 9,99, en vez de en 10 euros, y que también provoca y tiene importantes consecuencias en el impulso de compra que provoca en el consumidor.

Finalmente hay que hacer alusión tanto al llamado “neuromarketing caótico”, como al denominado “neuromarketing visual”.

Con relación al primero de ellos, el “neuromarketing caótico”, esta técnica se utiliza en las tiendas de oportunidades o que se encuentran de rebajas, o en campañas de bajos precios, donde los productos se encuentra a propósito con un cierto desorden, toda vez que las sensaciones que con ello se transmite al comprador es que se encuentra en un momento de compra, donde los productos ofertados se encuentran en unas condiciones que constituyen un auténtico chollo, si se nos permite la expresión, o una oportunidad de compra única por el precio al que se encuentran los mismos, transmitiendo neuronalmente la sensación de que vamos a encontrar productos muy por debajo de su precio habitual.

En lo que atañe al “neuromarketing visual”, el mismo trata de conocer que mira efectivamente el consumidor, y constituye un elemento clave para cualquier marca, empresa o compaña publicitaria. En este sentido, debe tenerse muy presente que los productos en los establecimientos se iluminan en función del interés de venta que los mismos tienen, y que normalmente se encuentran en el propio acceso del establecimiento para llamar poderosamente la atención del consumidor, provocando en el mismo sensaciones ciertamente muy especiales, que inciten finalmente a la acción de compra.

Estos ejemplos, y otros muchos, representan modernos desarrollos de la técnica del neuromarketing, empleadas de manera habitual con toda clase de consumidores, en la venta de la mayoría de los productos, en todos ellos se presentan elementos comunes y reiterados: la sencillez en la exposición del producto, darles a los mismos un poco de vida y de emoción, que los haga aparecer distintos, y que permita, por ejemplo al cerebro de cada persona imaginar lo que no se ve, o permitir que la persona se imagine determinado producto en el mejor de los escenarios posibles.

Se dice que las formas orgánicas siempre son bien recibidas, y se pone como ejemplo a los anuncios de Coca-Cola o de Apple, pero también se afirma que el cerebro necesita tocar para creer, o tener una visión física de las cosas para poder adquirirlas, partiendo del hecho que los elementos visuales, pueden ser muy diferentes entre los hombres y las mujeres, ya que mientras que aquellos tienen lo que se denomina una “visión de túnel”, es decir, solo perciben lo que tienen por delante, las mujeres de manera más habitual tienen lo que se conoce como una “visión panorámica”, que se caracteriza por tener un radio de visión mucho más amplio, factores que influyen muy decisivamente en los impulsos de compra de unos y de otros[vi].

Si a estos factores de influencia, les unimos el hecho relativo a que cada vez más las empresas se han dado cuenta de la importancia que tiene el subconsciente en las decisiones de compra, y por ello, crear experiencias es la manera de atraer nuestro subconsciente a sus productos y servicios, es relativamente sencillo comprender que detrás de cada decisión de compra, puede encontrarse un factor de influencia para el consumidor, que posee la virtualidad de ser plenamente inconsciente para el mismo, pero que determina abiertamente su voluntad, pudiendo llegar a condicionarla o determinarla en sobremanera.

Por todo ello, cabe preguntarse si el consumidor es efectivamente soberano en sus decisiones de compra, y si se encuentra realmente protegido ante el empleo indiscriminado de estas técnicas de incitación al consumo, y a la realización de acciones de compra.

En este sentido, constituye un tema de reiterada reflexión, si el hecho de potenciar los consumos de los individuos, lleva consigo un aumento de bienestar para las personas, máxime cuando estas acciones de compra son fruto del empleo de estas técnicas basadas en la creación de impulsos puramente subliminales para incitar al individuo a comprar, aunque dichos impulsos, finalmente, no se correspondan con la finalidad de la compra efectuada, al tratarse de sensaciones oníricas, irreales o fruto de la creación de pasiones subjetivas irracionales que tienen un carácter puramente temporal o momentáneo.

Cuestiones tales, como ¿dónde está el límite de la legalidad en el uso de estas técnicas, si es que la legalidad tiene algo que aportar con relación a las mismas?, o por el contrario, ¿podemos estar solamente en presencia de valoraciones de naturaleza ética, que en la práctica son y deben ser determinadas y valoradas a su libre albedrío por cada empresa, en la defensa de su marca, de sus productos, o simplemente, de su imagen o reputación?

Al hilo de ello, cabe plantearse si el consumidor tiene derecho a conocer el empleo de estas técnicas de neuromarketing a modo de etiquetado de cada establecimiento, para poder conocer adecuadamente los impulsos cerebrales inconscientes que están siendo utilizados, y de los que está siendo verdadera víctima directa de los mismos.

Las técnicas avanzan, y debemos fomentar su progreso y desarrollo, pero en paralelo, el individuo no puede quedar abandonado en sus derechos, y todo ello en la necesidad de proteger su identidad como ser humano, y ello para que no termine siendo solamente como un elemento más dentro de los concurrentes y determinantes de las acciones de compra.

Artículo escrito por el equipo jurídico de Lemat Abogados & Consultores
lematabogados.com

[i] Cfr.: El concepto de Neuromarketing. Wikipedia.

https://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

[ii] Cfrhttp://neurologyca.com/?gclid=CjwKEAjw387JBRDPtJePvOej8kASJADkV9TLBVkaVNV02tvOcC7j_46mJ8QJ9XkZoEMRDAnYbumlEhoC0mXw_wcB

[iii] CEF. Curso de Neuromarketing.

http://www.cef.es/es/Cursos/curso-neuromarketing.html?web_origen=mgq_cursoneuromarketing&gclid=CjwKEAjw387JBRDPtJePvOej8kASJADkV9TLAjAMcHuIZgm6uE7iMezUWAtZCctKg7AUDYLcz1aHmBoCjHDw_wcB

[iv]Cfr.: Flat 101. Digital Business “¿Por qué utilizar el neuromarketing?”.

https://www.flat101.es/optimizacion/servicio-neuromarketing/?gclid=CjwKEAjw387JBRDPtJePvOej8kASJADkV9TLPBYc41eyL3Z0CMmXd5rGTYkQJagE4Vvm_ikdm8yHoxoCz17w_wcB

[v] MARTINEZ BERNABEU, Iván. “8 ejemplos de neuroMarketing en tu día a día”.

https://ivanmb.com/que-es-neuromarketing-utiliza/

[1] Innokabi. “Ne

http://innokabi.com/si-tus-campanas-no-funcionan-como-antes-unete-al-neuromarketing/uromarketing. 12 claves y 5 ejemplos para tu empresa”.