SENSATEZ, COHERENCIA Y ALGO DE NEUROCIENCIA

Si tuviésemos que adivinar o predecir las nuevas practicas gerenciales o los nuevos tipos de negocio que vienen, lo tendríamos difícil, pero de lo que nadie tiene duda es que no podemos ignorar la necesidad de cambio permanente y que el lapso en el que es necesario realizar dicho cambio será cada vez más rápido, en un tiempo menor. Esto crea nuevas necesidades en todo campo, tanto en lo personal, familiar como en lo organizacional.

Las nuevas tecnologías, los nuevos medios de comunicación en los cuales impresiones personales pueden llegar a miles de personas con efectos difíciles de controlar, hacen que estemos preocupados no solo por lo que hacemos sino, sobre todo, por la imagen que damos y las emociones y percepciones que despertamos. Son al final las que se propagan a gran velocidad y las que generan un ruido que potenciará o estorbará el valor que queremos ofrecer al mercado, que, con mucha probabilidad, no será percibido tal y como ha sido diseñado y creado inicialmente.

Estas nuevas realidades, aunque ya presentes hace tiempo, se intensifican y no hacen más que acelerar el giro de las actividades y el ritmo al que se percibe el cambio.

El tiempo del que cada persona o grupo humano dispone está siendo secuestrado por una multitud de nuevos estímulos sobre necesidades de nuevos y actualizados conocimientos, de inquietudes globales, tanto presentes como futuras, que se trasladan a nivel individual, familiar, nacional, etc.

Esto deja frecuentemente la sensación de que el futuro no es bueno y que además nos sentimos incapaces de dar soluciones a los problemas actuales.

Las nuevas necesidades de comunicación unidas a la tecnología disponible y a un creciente aislamiento personal, arrastra a las personas a realizar un gran número de consultas a sus teléfonos, ordenadores, redes sociales, etc. Comunicaciones continuas y en gran medida impulsivas, que consiguen la disminución de la atención y el orden que ha sido más fácil establecer en otras épocas. Esto causa estrés y ansiedad en las personas, y por tanto en las familias, en los grupos de trabajo y en cualquier organización donde estén presentes las mismas.

Adicionalmente y como consecuencia, se materializa la sociedad, se vincula todo nuestro tiempo y por tanto, nuestra vida, con la productividad y con un aprovechamiento total del mismo, nos propone una exposición continua y disponibilidad total, acelerando nuestras vidas y relegando aspectos como la felicidad, la espiritualidad o la intelectualidad a un segundo plano, dejando la sensación de que todo lo importante por lo que queremos vivir acaba dependiendo de lo aparentemente secundario, que es lo que consume el tiempo, la energía y la mente.

En los aspectos laborales, no solo tenemos que bregar con dar un contenido profesional y honesto a nuestra actividad, sino, además, corregir continuamente los desequilibrios que tantas interacciones producen en nuestro ciclo vital, asuntos en los cuales tenemos poco control y que en gran medida son realizados desde perspectivas emocionales.

Desde una perspectiva tecnológica, el ritmo de crecimiento de la tecnología es exponencial. Las personas, a nivel individual, estamos obligados a una adaptación continua a las innovaciones más accesibles, a su vez los negocios y las organizaciones, van por detrás en su capacidad de adaptación, sobre todo aquellas empresas de menor tamaño y menores recursos.

Esta presión lleva a personas y organizaciones a remolque de los cambios impuestos por el entorno con el consiguiente proceso de desajuste/ajuste interior y permanente, dejando una sensación de no controlar nuestras vidas u organizaciones.

Todo lo anterior obliga a ver la realidad de las organizaciones desde nuevas perspectivas, es necesario buscar nuevas formas de conducir las mismas, nuevos tipos de organización y nuevas relaciones empleado- empresa.

Por tanto, se hace imprescindible intentar dar respuestas a nuevas cuestiones basadas en percepciones y emociones, generadas tanto externa como internamente en las organizaciones.

Esto ha llevado a la aplicación de aportes de la neurociencia a la casuística de las organizaciones.

Se pretende desarrollar técnicas de carácter cognitivo que permitan a los equipos de trabajo y a sus líderes, captar la realidad que les rodea, y potenciar la visión del negocio y la forma en la que deben tomar las decisiones.

Algunos de estos aportes pueden ser útiles para realizar una división adecuada de los aspectos emocionales de los racionales en el proceso de toma de decisiones. Facilitarán el interpretar el entorno y traducirlo a acciones conectadas con dichas realidades, contribuirán a una mejor gestión de las personas, y a potenciar el clima de compromiso y motivación.

Adicionalmente se establecen mejores sinergias entre el individuo y el grupo de trabajo, así como entre estos y el exterior, creando una propuesta de valor de nuestra actividad adaptada no solo a los aspectos operativos, sino también a los sociales y emocionales de aquellos que se interesen en la misma.

“En los aspectos laborales, no solo tenemos que bregar con dar un contenido profesional y honesto a nuestra actividad, sino, además, corregir continuamente los desequilibrios que tantas interacciones producen en nuestro ciclo vital, asuntos en los cuales tenemos poco control y que en gran medida son realizados desde perspectivas emocionales”

Al aplicar esto a distintos campos del conocimiento surgen reenfoques de disciplinas clásicas que necesitan ser completadas y mejoradas, un ejemplo es el llamado Marketing emocional o Neuromarketing.

Los diferentes estudios ponen de manifiesto el papel de las sensaciones, los sentimientos y las emociones en las decisiones del consumidor.

Como complemento al oficio tradicional del marketing de intentar, entre otros asuntos, satisfacer las necesidades del cliente, se une el examinar qué emociones hay que tomar en cuenta, buscando posicionar el producto o servicio en la mente del consumidor.

Esto ha generado un nuevo enfoque basado más en el análisis de las experiencias que son las que crean o destruyen valor en el consumidor y no solo en las características mas obvias del producto o servicio que ofrecemos.

Por decirlo de forma coloquial, miramos más por dentro para actuar mejor por fuera.

Esto nos lleva a reflexionar sobre la propuesta de valor que ofrecemos al cliente.

Mucho se ha escrito al respecto de la propuesta de valor y a lo largo del pasado más inmediato, se ha ido redefiniendo su contenido. Pero básicamente pasa por que tenga coherencia lo que hacemos, con para quién lo hacemos, con el cómo lo realizamos y con el qué vamos a satisfacer.

Sin embargo, sabemos que la aproximación y el acceso del cliente a nuestra organización no se va a producir solo por la búsqueda de una funcionalidad a satisfacer, sino también, en la mayor parte de los casos, lleva implícito un deseo de eliminar sentimientos negativos o frustraciones y generar emociones positivas, en las que también se incluyen los roles sociales asociados con el consumo de ciertos productos o servicios y con la pertenencia como cliente a ciertas organizaciones.

“Se hace imprescindible intentar dar respuestas a nuevas cuestiones basadas en percepciones y emociones, generadas tanto externa como internamente en las organizaciones. Esto ha llevado a la aplicación de aportes de la neurociencia a la casuística de las organizaciones”

En esencia es una cuestión de sensatez: cual es la utilidad de lo que hacemos en función de cómo lo percibe nuestro cliente y cuanto valora satisfacer esas necesidades con nuestro producto o servicio.

De ahí la popularización del término “experiencias del cliente”.

Por tanto, nuestra zona de generación de valor debería contemplar tanto las características de nuestro producto y servicio en si, como el impacto social y emocional tanto positivo como negativo que genera la interrelación que nuestra organización tiene con el cliente externo.

Podríamos hablar de la aproximación y ajuste de lo que se necesita con lo que se ofrece. Se define la coherencia como la relación lógica entre dos cosas o entre las partes o elementos de algo de modo que no se produce contradicción ni oposición entre ellas. Así que, para lo que estamos analizando, necesitamos ser coherentes y no malgastar recursos.

“Miramos más por dentro para actuar mejor por fuera, lo que nos lleva a reflexionar sobre la propuesta de valor que ofrecemos al cliente”.

Una vez establecida esa conexión “necesidades a satisfacer versus propuesta de valor”, la siguiente reflexión debería ir hacia el interior de nuestra organización, hacia lo que el cliente no ve, pero si percibe.

¿Están nuestros procesos alineados con la propuesta de valor de la cual hemos hablado?

¿Lo que hacemos es lo que debemos hacer?

Y ¿qué hay de nuestro cliente Interno? ¿Conoce y comparte la propuesta de valor real?

¿Están sus habilidades, comunicación y actitud en línea con los aspectos a satisfacer?

¿Y sus aspectos emocionales? Porque, evidentemente, también los tienen y hay que tomarlos en cuenta.

Nuestros colaboradores en la empresa también necesitan recibir una propuesta de valor.

Aspectos como el compromiso, la motivación, la comunicación y las habilidades relacionadas con la inteligencia emocional son imprescindibles para poder satisfacer al cliente externo, pero generarlos en el interior y sobre todo mantenerlos en el tiempo, requieren toda una labor que no puede dejarse a la improvisación ni a pequeñas actuaciones esporádicas e inconexas, que frecuentemente no son del todo coherentes con la marca de la empresa y con la filosofía de fondo del proyecto de gestión.

Y no podemos malgastar el tiempo, pues si no sembramos pronto y bien, difícilmente recogeremos lo que necesitamos a tiempo.

Estas cualidades individuales y grupales cada vez son más importantes en unos contextos organizacionales donde los expertos nos dicen que debemos buscar rapidez, agilidad y adaptabilidad. Donde, además, el diseño para adaptarnos pasa por el trabajo en equipos, que se arman, desarman y reorganizan en función de las tareas a desarrollar en la empresa.

Esto requiere una conversación fluida entre empresa y cliente interno. El objetivo es trabajar en escenarios reales y apegados a las necesidades, así como generar empatía por ambas partes.

Esto se traducirá en efectos positivos también en la relación con el cliente externo y generará valor añadido en la marca de la empresa y en el compromiso y fidelización de recursos tan valiosos como son las personas y su conocimiento.

Así, a modo de resumen, recordamos que, en base a las características del entorno en el que nos desenvolvemos, una propuesta de valor que no este enfocada a satisfacer tanto lo funcional como lo social y lo emocional, estará desconectada de la realidad y no producirá los efectos de captación y fidelización de clientes que necesitamos.

Es necesario un ajuste coherente y continuo entre lo que ofrecemos y lo que de verdad es demandado.

“Mucho se ha escrito al respecto de la propuesta de valor… pero básicamente pasa por que tenga coherencia lo que hacemos, con para quién lo hacemos, con el cómo lo realizamos y con el qué vamos a satisfacer

Desde esta perspectiva comprendemos bien la necesidad de una nueva gestión que, al contemplar todos los aspectos mencionados, se constituya en lo relativo al mercado y a la gestión relacionada, en una disciplina muy orientada a experiencias y percepciones. En definitiva, Neuromarketing.

Y aunque todo lo Neuro está de moda, la realidad es que la neurociencia puede aportarnos datos muy útiles y difíciles de conseguir por otros canales. Estos datos a su vez complementan y potencian los existentes en la organización facilitando el proceso de toma de decisiones y la orientación de su estrategia.

“En esencia es una cuestión de sensatez: cual es la utilidad de lo que hacemos en función de cómo lo percibe nuestro cliente y cuanto valora satisfacer esas necesidades con nuestro producto o servicio”

La sensatez y la coherencia nos llevaran a relacionar nuestros recursos con las necesidades percibidas, siendo realistas y prudentes, cuidando y valorando las necesidades tanto del cliente interno como externo. Esto nos hará trabajar en lo que debemos, ajustando el saber y el hacer, contribuyendo de forma eficaz a la generación real de valor en la empresa.

En definitiva, sensatez, coherencia y algo de neurociencia…

 

     

Juan Antonio González Martínez
Director del área de Dirección Estratégica y Gestión de Personas en Fusión Lab Neuromarketing
juanantonio@fusioncomunicacion.es

APLICANDO NEUROMARKETING A LA PRODUCCIÓN DE DOCUMENTALES DE NATURALEZA Y PRODUCTOS AUDIOVISUALES EN GENERAL

https://youtu.be/_AHUM-bQuQc

Dehesa ha sido la primera película documental de naturaleza hecha en España que ha pasado por el Laboratorio de Neuromarketing Aplicado Fusión. Ha sido una experiencia muy interesante y útil.

El acuerdo alcanzado entre la productora 1080 Wildlife Productions y el Laboratorio de Neuromarketing Aplicado Fusión, ha permitido dar un innovador paso adelante en identificar y medir el impacto emocional que un documental de calidad como Dehesa, genera en los espectadores de diferentes edades.

El resultado ha sido sorprendente y a la vez, gratificante. Se ha podido identificar el nivel de recuerdo, los diferentes mapas de seguimiento ocular en función de la franja de edad del espectador y el nivel de compromiso e interés que generan algunas escenas.

    

Por ejemplo, durante el 73% de duración de “Dehesa”, los niveles de interés registrados con los neurosensores-EEG, han estado por encima de la media de otros productos audiovisuales. Se ha registrado un elevado número de fijaciones oculares con una duración de entre 200 y 400 milisegundos durante la práctica totalidad del visionado. Tomando en cuenta que una fijación promedio puede durar entre 140/180 ms, el dato por sí mismo identifica el nivel de compromiso y atención conseguido en el espectador.

En las escenas clave seleccionadas, se han registrado dilataciones pupilares que aumentan más de un 50% sobre las habituales, lo que supone otra prueba más de su efectividad.

Los resultados del análisis de expresión facial recogidos simultáneamente con el resto de dispositivos, reflejan “sorpresa” en más del 60% de los espectadores en las escenas clave y el parámetro “felicidad” aparece en el 89% de los participantes ante el visionado de diferentes escenas de DEHESA.

 

En suma, un completo conjunto de resultados que acreditan a DEHESA y al trabajo de Carlos Pérez como director de esta película como un excelente documental, bien realizado, interesante y que cautiva al espectador de principio a fin.

https://youtu.be/_AHUM-bQuQc

 

DATOS, NEUROCIENCIA Y MARKETING

El llamado “neuromarketing” tiene como finalidad poder averiguar las emociones de naturaleza inconsciente existentes en las acciones por parte del ser humano, y consecuentemente con ellas aplicarlas, a cualquier aspecto de la vida cotidiana, principalmente, en los impulsos que motivan la realización de los patrones de compras, al permitir tener un mayor conocimiento del funcionamiento del cerebro, utilizando herramientas de carácter neurotecnológico, revelando, por ejemplo, éxitos o fracasos antes que ocurran, midiendo, las preferencias, las tendencias y los gustos de los consumidores y la comunicación en la mente de los consumidores[i], y todo ello, como ha quedado dicho, se basa en la obtención de respuestas emocionales de carácter no consciente de los clientes, a los efectos de poder tomar en cada momento las decisiones más adecuadas para cada tipo de negocio.

Hoy en día debemos ser conscientes que la neurociencia permite anticipar el comportamiento de un consumidor en un porcentaje muy elevado.

Está claro que el consumidor es una persona libre que toma sus decisiones, pero existen una serie de patrones de comportamiento.

Anticipándose al comportamiento del consumidor las empresas consiguen que sus productos cautiven más, que sean más llamativos[ii].

Por ello, aquí también podríamos entrar en temas de ética y de coherencia, porque hay que cautivar al consumidor, pero no engañarlo. Nunca.

En un interesante artículo de Manuel Hernández[iii], se analizaba la aplicación de la neurociencia al Marketing, y en él, se determinaba como era posible la aplicación de esta rama de la investigación científica al ámbito del marketing.

En este sentido se determinaba como era necesario estudiar los efectos que la publicidad y otras expresiones de comunicación sobre el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor, qué es lo que piensan y cuál es el proceso lógico de determinación que le lleva a tomar ciertas decisiones de compra.

De esta manera se analizaban las tres zonas del cerebro que confluyen en la toma de decisiones, que afectan precisamente a las acciones de compra por parte del consumidor, y que eran básicamente las que se exponen a continuación:

a). Una zona es el cortex (racional), que puede ser descrita como lógica, funcional y analítica.

Esta parte del cerebro dice cosas como. por ejemplo:

“Compro este PC, porque es el que mejores especificaciones de carácter técnico me ofrece”, esta es la única zona del cerebro que realmente puede hablar, pero si se comparan estas 3 zonas del cerebro con discos duros, esta sería la zona de menor capacidad.

Los hombres de manera habitual y recurrente son propensos a utilizar más esta zona del cerebro.

b). Otra zona del cerebro es el límbico (emocional). Esta es una zona muy poderosa en la toma de decisiones, la cual puede describirse como la parte donde radican las emociones, los miedos, la kinestesia, o, por ejemplo, las sensaciones.

Constituye una zona del cerebro en la que no se habla, pero que por el contrario siente, y como no habla, hay que interpretarlo con distintas técnicas que deben ser aplicadas al efecto.

Científicamente está suficientemente acreditado el hecho de que las personas de sexo femenino, de manera habitual, suelen utilizar más esta zona del cerebro.

c). Y la otra parte del cerebro sería la llamada “reptiliana” o de carácter instintivo. Es la zona donde están los llamados “impulsos”.

Como símil, valga la expresión que hace referencia a “el animal que tenemos todos dentro”, aquí se encuentran ubicadas sensaciones como pueden ser, entre otras: la supervivencia, la defensa, la reproducción, la dominación, el poder, la protección, y otros factores de carácter análogo a los indicados.

Por ejemplo, si una persona siente que se va a caer de forma inmediata, es habitual que por la misma proceda a agarrarse o sujetarse a algo cercano sin pensar ni tampoco sentir nada.

Constituye una reacción inmediata no reflexiva.

Y como conclusión, este autor, afirma que entre estas 3 zonas, si es cierto que se toman las decisiones, por eso es importante que los estímulos que se emitan con nuestra publicidad tengan la capacidad de impactar en cualquiera de las mismas, y en esto, precisamente, hoy por hoy, consiste la técnica que se viene denominando como “neuromarketing”.

Dentro de la exposición que se puede hacer de este tipo de estímulos denominados “neuroinsights”, Hernando, citando a Klaric, establece los siguientes ejemplos, entre los que cabe destacar los siguientes:

a). Los ojos son todo.

Es lo primero a lo que se dirige la mirada los seres humanos, y después se analiza lo demás, el cerebro está fascinado con los ojos.

La dilatación de las pupilas o hacia dónde se mueven los ojos son importantes para hacer un buen spot publicitario.

En este sentido, se puede afirmar, cómo la mirada es un factor muy importante, pues al ser los ojos a lo primero que prestamos atención, instantáneamente queremos saber qué está mirando esa persona.

  1. b) El denominado “misterio emocional”

Lo desconocido genera curiosidad, el misterio vende, conecta.

Si se pierde el misterio, se pierde la conexión emocional positiva.

La creatividad es un factor importante para atraer al cliente.

c). Daño reversible.

Las conexiones neurológicas emocionales se activan cuando el producto tiene algo que le daña de forma reversible.

Al hilo de ello, autores como Jurgen Klaric, citan como ejemplo la publicidad de las hamburguesas, los alimentos con grasas, todos tienen claro que deben comer sano (verduras, ensaladas) pero el experto postula que hay un chip de destrucción en el cerebro que se activa ante la presencia de lo que no debe y esto se aprovecha en el neuromarketing.

d). Completa la imagen.

En este caso, se indica como ejemplo, el caso de la anticipación con base a aprendizajes previos conecta que se conecta de manera automático de manera neurológica.

La construcción del momento de forma previa manda la activación emocional a lo máximo.

Por ejemplo, la publicidad que insinúa un beso en lugar de aquella que lo muestra explícito.

Esto hace que el espectador, sobre la base a la existencia de aprendizajes previos, invente toda una historia antes de ese beso, y así despiertan más las emociones lo que provoca que también las mismas recuerden más la marca a la que está haciendo referencia.

Otro ejemplo sería un anuncio de una bebida o comida, el hecho de captar el instante antes de que beba o coma, hace que el cerebro cree el sabor en la mente, incluso antes de que la persona haya procedido a probar o percibir el sabor de la misma.

e). Las formas curvas y redondas (orgánicas):

El cerebro recibe mejor las formas curvas y redondas. Ello proviene de la relación con la naturaleza que nos rodea.

f). La búsqueda de tangibilidad.

El cerebro tiene la necesidad de recibir cosas tangibles. El instinto biológico humano requiere poseer, tocar, sentir.

El elemento simbólico se aterriza con el producto.

No es lo mismo comprar un software con caja, que tenerlo de manera online o al comprar un billete de avión, tener en las manos ese billete, hace que ya uno se sienta que está volando.

En este sentido, debe tenerse presente que, las cosas tangibles crean sensaciones muy importantes y esto son cosas a considerar por las sensaciones que se desprenden de ello.

g). El sistema de visión bajo géneros.

Las mujeres tienen mejor visión panorámica (un anuncio con más elementos es mejor recibido por el público femenino), mientras que los hombres tienen una mejor visión de túnel (los hombres prefieren pocos elementos en una publicidad que vaya al grano).

No existe la publicidad unisex, o vas más hacia un lado o hacia el otro.

h). La comunicación con metáforas.

Las metáforas son lo mejor recibido por el cerebro, porque este piensa en imágenes y no en palabras.

Como consecuencia de todo ello, hoy en día constituye un hecho plenamente constatable que el marketing puede llegar a condicionar o incluso reducir la capacidad o posibilidad de compra por parte del consumidor, influyendo decisivamente en la actitud y en la motivación de este. Los factores emocionales y sensitivos de carácter cerebral, cada vez tienen más peso en la decisión de compra del consumidor, teniendo en cuenta que el mismo busca mensajes positivos, placenteros, estímulos que satisfaga sus necesidades, sus intereses, sus necesidades, sus valores, y todos estos elementos debidamente analizados determinan un conocimiento profundo de los usuarios, de los productos, y de la interrelación que tienen que existir entre unos y otros.

Debe valorarse, si esta, cada vez más profunda relación, la libertad humana queda en entredicho por factores inconscientes no controlables, que podrán decidir en cada momento la opción de compra del consumidor, y si debe ser la legalidad o alternativamente la ética, quien garantice la dignidad y la libertad de dicho consumidor.

Datos personales hay muchos, y se generan y se generarán muchos más, y sin lugar a dudas, de lo más diverso, y variado. Incluso hasta las percepciones del ser humano, pueden llegar a constituir una nueva categoría de datos de carácter personal. Por ello, y en todo caso, debe plantearse en el análisis y el desarrollo de estas nuevas investigaciones científicas, el debate entre la legalidad, y el avance tecnológico, entre la ética y el progreso, y buscar una justa medida entre todos estos factores de influencia, de modo que todos estos elementos puedan convivir en un mundo que se augura ciertamente diferente, en el que se llegue en algunas materias a un conocimiento más profundo del ser humano, de sus apetencias, gustos, reacciones, y estímulos externos, sin que ello suponga en ningún caso, desnaturalizar el ser humano, ni, en la medida de lo posible, atentar contra su libertad.

Javier Puyol Montero
Abogado
Magistrado Excedente
Consultor TIC’s

[i] Cfr.: Neurologyca   http://neurologyca.com/?gclid=CjwKEAjw387JBRDPtJePvOej8kASJADkV9TLBVkaVNV02tvOcC7j_46mJ8QJ9XkZoEMRDAnYbumlEhoC0mXw_wcB

[ii] Cfr.: Neuromarketing: ¿Sabes administrar la dopamina a tus clientes? Hosteltur. 13 de marzo de 2018.

https://www.hosteltur.com/127065_neuromarketing-sabes-administrar-dopamina-tus-clientes.html

[iii] Cfr.: HERNANDEZ, Manuel. “Neuromarketing, la neurociencia aplicada a la publicidad”. Notecopies. 10 de junio de 2014.

A PROPÓSITO DE NEUROMARKETING

El “neuromarketing”, consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, al ámbito de la mercadotecnia, analizando cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente con la intención de mejorar la gestión de recursos en las empresas sin incrementar los gastos innecesariamente y aumentar los productos que existen en el mercado, así se mejora el bienestar social y se entiende la toma de decisión del consumidor.

Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

Es un avance dentro de la mercadotecnia, que sigue evolucionando y dando pasos complementarios, en el conocimiento del comportamiento del consumidor[i].

El “neuromarketing” sirve para averiguar emociones inconscientes en el ser humano, y aplicarlas, a cualquier aspecto de la vida cotidiana, principalmente los impulsos que motivan la realización de patrones de compras, al permitir tener un mayor conocimiento del funcionamiento del cerebro, utilizando herramientas de carácter neurotecnológico, revelando, por ejemplo, éxitos o fracasos antes que ocurran, midiendo, las preferencias, las tendencias y los gustos de los consumidores y la comunicación en la mente de los consumidores[ii], y todo ello, como ha quedado dicho se basa en la obtención de respuestas emocionales de carácter no consciente de los clientes, a los efectos de poder tomar las decisiones más adecuadas para cada tipo de negocio, en cada momento.

En este sentido, y a título de ejemplo, los cursos profesionales que se ofertan sobre la materia los justifican en el hecho de buscar la posibilidad de conocer mejor a los clientes, saber o tener el conocimiento más preciso de las circunstancias que llevan a un usuario a detenerse en una tienda o a comprar determinado producto, o por ejemplo, en la determinación de los colores o los olores que se usan para que las ventas suban. Todo ello, define al llamado “neuromarketing” como una nueva disciplina que estudia la aplicación de la neurociencia al mundo del marketing con el objeto de ofrecer una interpretación de la conducta de los consumidores y ofrecer un producto más adaptado a sus necesidades, y por ello, esta nueva rama de actividad se está convirtiendo en una potente herramienta de investigación de mercados cada vez más presente en el mercado actual y con un futuro, ciertamente, prometedor[iii].

Consecuentemente con ello, las razones, por las que se indica que es útil utilizar el neuromarketing, se justifican entre otros, sobre la base de los siguientes argumentos:

a). En el hecho de descubrir la respuesta emocional no consciente de los clientes. Para ello, no es necesario contactar con el cliente, para preguntarle sus gustos o preferencias. Por medio de esta técnica, se lograr averiguar de manera efectiva qué están sintiendo en cada momento mientras usan un determinado producto.

b). En la posibilidad de detectar las debilidades de cada negocio. Así, mediante el uso de esta técnica se concretan aspectos tan importantes como los inhibidores de compra en puntos de venta, las tareas que generan altos niveles de estrés para los consumidores en tienda online, los llamados “engagement” en publicidad, o, por ejemplo, los impactos emocionales a los que están sometidos las audiencias.

c). En la obtención de métricas para la toma de decisiones de negocio. Para ello, el “neuromarketing” permite medir las señales de naturaleza cerebral y biológicas, produciendo el efecto de transformarlas en métricas para la toma de decisiones de negocio, determinando cuestiones tales como la activación emocional, el impacto emocional, o la positividad/negatividad de la emoción.

d). Y en la posibilidad de que el fabricante, mediante el uso de estas técnicas se pueda beneficiar de manera ostensible de una tecnología que se encuentra al alcance de cada negocio, y que puede proporcionar más que evidentes beneficios para el desarrollo y el crecimiento de la actividad del mismo.[iv]

En una interesante página web Martinez Bernabéu[v] expone diferentes ejemplos de “neuromarketing”, que se producen en el día a día, y que impactan de una manera muy directa y de forma contundente en las acciones de compra llevadas a cabo por el consumidor, y que hacen referencia a cuestiones en las que de ordinario no reparamos, pero que son ciertamente muy interesantes y a las que es necesario tener un reflexivo acercamiento con relación a las mismas.

Dichas cuestiones van desde la justificación de porqué las ruedas siempre están torcidas en los carritos de la compra en los supermercados; al olor que desprende un obrador de pan en los pasillos de un supermercado, y que atrae poderosamente el olfato del consumidor, como también producen dicho efecto las fragancias y los perfumes existentes en cualquier perfumería o en un establecimiento concreto y determinado; o la ubicación de los artículos de primera necesidad al final del pasillo, que determinan que cuanto más recorrido efectúe el consumidor con el carrito de la compra a lo largo del establecimiento, más posibilidades tiene de comprar cosas que en un momento inicial, no pensaba o no tenía la intención de adquirir.

Resulta especialmente interesante como una muestra más de “neuromarketing”, la técnica de colocar en los establecimientos los productos más caros a la altura de los ojos, mientras que los más baratos están en la parte más altas de las estanterías, o el consumidor tiene que agacharte efectivamente para poder cogerlos.

Del mismo modo, cuantas veces escuchamos música en los establecimientos. Si la misma es lenta o tranquila, la idea que se transmite es que el consumidor circule sin prisa por el establecimiento, compre de manera lenta y reflexiva, bajo la premisa, de que cuanto más tiempo pase en el establecimiento, más oportunidades tendrá de comprar, y la factura al final de su acción de compra, siempre será superior.

Dicha música, puede perseguir otros objetivos, y así sucede, por ejemplo, en las tiendas de ropa joven, donde una música más vibrante, tecno o eléctrica incita a otras sensaciones bien diferentes, como puede ser la diversión, irte de marcha, la fiesta, u otras sensaciones análogas, que traen como lógica consecuencia, la incitación a la compra de productos comercializados en las mismas (ropa vaquera, etc.).

Otro ejemplo muy representativo que expone Martínez Bernabéu, hace referencia a lo que él denomina “chiquiprecios”, y que se corresponden con los precios acabados en 9,99, en vez de en 10 euros, y que también provoca y tiene importantes consecuencias en el impulso de compra que provoca en el consumidor.

Finalmente hay que hacer alusión tanto al llamado “neuromarketing caótico”, como al denominado “neuromarketing visual”.

Con relación al primero de ellos, el “neuromarketing caótico”, esta técnica se utiliza en las tiendas de oportunidades o que se encuentran de rebajas, o en campañas de bajos precios, donde los productos se encuentra a propósito con un cierto desorden, toda vez que las sensaciones que con ello se transmite al comprador es que se encuentra en un momento de compra, donde los productos ofertados se encuentran en unas condiciones que constituyen un auténtico chollo, si se nos permite la expresión, o una oportunidad de compra única por el precio al que se encuentran los mismos, transmitiendo neuronalmente la sensación de que vamos a encontrar productos muy por debajo de su precio habitual.

En lo que atañe al “neuromarketing visual”, el mismo trata de conocer que mira efectivamente el consumidor, y constituye un elemento clave para cualquier marca, empresa o compaña publicitaria. En este sentido, debe tenerse muy presente que los productos en los establecimientos se iluminan en función del interés de venta que los mismos tienen, y que normalmente se encuentran en el propio acceso del establecimiento para llamar poderosamente la atención del consumidor, provocando en el mismo sensaciones ciertamente muy especiales, que inciten finalmente a la acción de compra.

Estos ejemplos, y otros muchos, representan modernos desarrollos de la técnica del neuromarketing, empleadas de manera habitual con toda clase de consumidores, en la venta de la mayoría de los productos, en todos ellos se presentan elementos comunes y reiterados: la sencillez en la exposición del producto, darles a los mismos un poco de vida y de emoción, que los haga aparecer distintos, y que permita, por ejemplo al cerebro de cada persona imaginar lo que no se ve, o permitir que la persona se imagine determinado producto en el mejor de los escenarios posibles.

Se dice que las formas orgánicas siempre son bien recibidas, y se pone como ejemplo a los anuncios de Coca-Cola o de Apple, pero también se afirma que el cerebro necesita tocar para creer, o tener una visión física de las cosas para poder adquirirlas, partiendo del hecho que los elementos visuales, pueden ser muy diferentes entre los hombres y las mujeres, ya que mientras que aquellos tienen lo que se denomina una “visión de túnel”, es decir, solo perciben lo que tienen por delante, las mujeres de manera más habitual tienen lo que se conoce como una “visión panorámica”, que se caracteriza por tener un radio de visión mucho más amplio, factores que influyen muy decisivamente en los impulsos de compra de unos y de otros[vi].

Si a estos factores de influencia, les unimos el hecho relativo a que cada vez más las empresas se han dado cuenta de la importancia que tiene el subconsciente en las decisiones de compra, y por ello, crear experiencias es la manera de atraer nuestro subconsciente a sus productos y servicios, es relativamente sencillo comprender que detrás de cada decisión de compra, puede encontrarse un factor de influencia para el consumidor, que posee la virtualidad de ser plenamente inconsciente para el mismo, pero que determina abiertamente su voluntad, pudiendo llegar a condicionarla o determinarla en sobremanera.

Por todo ello, cabe preguntarse si el consumidor es efectivamente soberano en sus decisiones de compra, y si se encuentra realmente protegido ante el empleo indiscriminado de estas técnicas de incitación al consumo, y a la realización de acciones de compra.

En este sentido, constituye un tema de reiterada reflexión, si el hecho de potenciar los consumos de los individuos, lleva consigo un aumento de bienestar para las personas, máxime cuando estas acciones de compra son fruto del empleo de estas técnicas basadas en la creación de impulsos puramente subliminales para incitar al individuo a comprar, aunque dichos impulsos, finalmente, no se correspondan con la finalidad de la compra efectuada, al tratarse de sensaciones oníricas, irreales o fruto de la creación de pasiones subjetivas irracionales que tienen un carácter puramente temporal o momentáneo.

Cuestiones tales, como ¿dónde está el límite de la legalidad en el uso de estas técnicas, si es que la legalidad tiene algo que aportar con relación a las mismas?, o por el contrario, ¿podemos estar solamente en presencia de valoraciones de naturaleza ética, que en la práctica son y deben ser determinadas y valoradas a su libre albedrío por cada empresa, en la defensa de su marca, de sus productos, o simplemente, de su imagen o reputación?

Al hilo de ello, cabe plantearse si el consumidor tiene derecho a conocer el empleo de estas técnicas de neuromarketing a modo de etiquetado de cada establecimiento, para poder conocer adecuadamente los impulsos cerebrales inconscientes que están siendo utilizados, y de los que está siendo verdadera víctima directa de los mismos.

Las técnicas avanzan, y debemos fomentar su progreso y desarrollo, pero en paralelo, el individuo no puede quedar abandonado en sus derechos, y todo ello en la necesidad de proteger su identidad como ser humano, y ello para que no termine siendo solamente como un elemento más dentro de los concurrentes y determinantes de las acciones de compra.

Artículo escrito por el equipo jurídico de Lemat Abogados & Consultores
lematabogados.com

[i] Cfr.: El concepto de Neuromarketing. Wikipedia.

https://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

[ii] Cfrhttp://neurologyca.com/?gclid=CjwKEAjw387JBRDPtJePvOej8kASJADkV9TLBVkaVNV02tvOcC7j_46mJ8QJ9XkZoEMRDAnYbumlEhoC0mXw_wcB

[iii] CEF. Curso de Neuromarketing.

http://www.cef.es/es/Cursos/curso-neuromarketing.html?web_origen=mgq_cursoneuromarketing&gclid=CjwKEAjw387JBRDPtJePvOej8kASJADkV9TLAjAMcHuIZgm6uE7iMezUWAtZCctKg7AUDYLcz1aHmBoCjHDw_wcB

[iv]Cfr.: Flat 101. Digital Business “¿Por qué utilizar el neuromarketing?”.

https://www.flat101.es/optimizacion/servicio-neuromarketing/?gclid=CjwKEAjw387JBRDPtJePvOej8kASJADkV9TLPBYc41eyL3Z0CMmXd5rGTYkQJagE4Vvm_ikdm8yHoxoCz17w_wcB

[v] MARTINEZ BERNABEU, Iván. “8 ejemplos de neuroMarketing en tu día a día”.

https://ivanmb.com/que-es-neuromarketing-utiliza/

[1] Innokabi. “Ne

http://innokabi.com/si-tus-campanas-no-funcionan-como-antes-unete-al-neuromarketing/uromarketing. 12 claves y 5 ejemplos para tu empresa”.

 

PONENCIA: MARKETING Y PROTECCIÓN DE DATOS HOY… DOS CAMINOS, UNA SOLA DIRECCIÓN

El nuevo RGPD intensifica la actividad de marketing en todas las empresas en lo relacionado con la Protección de Datos.

Para agrupar información específica que afecta directamente a las actividades de marketing de la Unión Europea, se ha preparado una interesante jornada monográfica, pensada especialmente para profesionales del marketing y del neuromarketing que quieren saber cómo aplicar en su actividad los cambios de obligado cumplimiento que el RGPD ha traído.

Será el 4 de junio 2018 en la Sala de Conferencias de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid.

CINE Y NEUROMARKETING… AMOR A PRIMERA VISTA

Presentación realizada por Gabriel Carrascosa, Director de Fusión Lab, en Databeers Málaga (abril 2018).

El Neuromarketing aplicado se está consolidando como una herramienta de alto valor para identificar, adaptar y fortalecer el impacto emocional generado por una producción cinematográfica en el espectador.

Saber qué elementos de la escena están impactando y dejando huella emocional (protagonistas, banda sonora, efectos especiales, etc.), es un factor relevante para los directores.

¿Qué escenas traspasan la frontera del recuerdo?, ¿dónde se generan las mayores y mejores sensaciones?, ¿qué personajes consiguen un mayor impacto?. La posibilidad de comparar escenas alternativas midiendo e identificando sus resultados en los espectadores, abre nuevas posibilidades para que las producciones cinematográficas y documentales aumenten su efectividad.

https://www.youtube.com/watch?v=wn9W7Q6C2UA

 

EL LENGUAJE POSITIVO Y SUS EFECTOS EN OTROS

¿Qué logra en los procesos de comunicación empresa-cliente?

¿Con qué propósito utilizarlo?

¿De verdad quieren las empresas llegar al centro de motivación de sus clientes o solo a su bolsillo?

Recientemente, he tenido la suerte de escuchar una disertación de Luis Castellanos, filósofo e investigador sobre lenguaje positivo y el efecto de las palabras en el cerebro y, por tanto, en las personas. Más que recomendable.

http://aprendemosjuntos.elpais.com/especial/si-cuidas-las-palabras-el-lenguaje-cuidara-de-ti-luis-castellanos/?autoplay=1

Reflexionando en las verdades que el Sr. Castellanos expone con una claridad meridiana, desde Fusión Lab, como investigadores del comportamiento y de las respuestas de los consumidores utilizando tecnología y dispositivos de neuromarketing, nos surgen tres cuestiones.

¿Qué se logra utilizando un lenguaje positivo en los procesos de comunicación empresa-cliente?

Mucho y bueno, aunque quizás antes debamos señalar que el lenguaje positivo en este escenario apela a la inteligencia y al respeto genuino. No será positivo si solo es un lenguaje facilón y simplista. Si bien es cierto que un mensaje comercial, publicitario o empresarial, cuanto más sencillo, más claro será de entender, el lenguaje positivo conlleva querer decir y aportar algo a nuestro interlocutor que puede ser de verdadero interés. Es decir, el lenguaje positivo desarrolla y cuida tantos los fondos como las formas, de forma inseparable.

En una sociedad donde el usuario / consumidor es protagonista y no espectador, es más que recomendable apostar por este lenguaje positivo.  Dice Luis Castellanos “cuida tus palabras y ellas cuidarán de ti”. También añade que “el lenguaje positivo genera capacidad en nuestro cerebro, lo hace más rápido, más concentrado… nos da una energía que proviene del lenguaje”. Totalmente de acuerdo.

Pues bien, en investigaciones de neuromarketing hechas en nuestro Laboratorio, identificando y midiendo diferentes parámetros (número de fijaciones oculares y duración de las mismas, mapas de seguimiento ocular, respuesta emocional en la actividad en la corteza cerebral y picos de atención mediante medición de la actividad electrodermal), hemos podido corroborar el impacto del lenguaje positivo y su alcance en los clientes.

Tanto durante las conversaciones mantenidas con el personal comercial o de atención al cliente, mientras el cliente contempla soportes gráficos de comunicación y mientras ve vídeos de los que publican las empresas en sus sitios webs y redes sociales, los resultados comparados obtenidos con y sin un lenguaje positivo, han sido contundentes.

El número y duración de las fijaciones oculares (extracción de información), los niveles de compromiso, interés, relajación, excitación y picos de atención registrados son significativamente superiores, conectados claramente como respuesta a un lenguaje positivo, bien proyectado hacia el interlocutor.

Resultados claramente más negativos y opuestos, se han obtenido como resultado y respuesta del consumidor o usuario a su participación en conversaciones personales así como a la exposición a folletos y vídeos técnicamente correctos pero carentes de un lenguaje positivo que quiera conectar realmente con el interlocutor.

La diferencia ha sido notable.

En los niveles de Compromiso e Interés, se recogen indicadores de apenas 0,20 como respuesta a un lenguaje correcto pero reactivo, donde el “no” aparece muchas veces y donde parece que solo existen cosas y datos pero no el individuo, la persona como objetivo. En contraste, se registran indicadores de más de 0,85 de promedio (en una escala de 0,01 a 1) como respuesta a un lenguaje claramente positivo. Hasta cuatro veces más de impacto y por tanto, de huella emocional.

¿Con qué propósito utilizarlo?

Dice Luis Castellanos que “las palabras negativas reducen el campo de visión y las positivas, hacen al cerebro buscar recursos creativos”.

El lenguaje positivo en la relación empresa-cliente conlleva de forma natural una mayor transparencia. Si la empresa cree en su propuesta de valor, solo puede encontrar razones y argumentos positivos para intentar persuadir, no necesitando de la manipulación, como ya hemos mencionado en otros artículos.

Esto también hemos podido contrastarlo en diferentes investigaciones de neuromarketing aplicado. Ante la exposición a un lenguaje positivo, la duración promedio de las fijaciones oculares aumenta por encima de los 200 milisegundos en la mayoría de los casos, llegando a más de 300 milisegundos en no pocas ocasiones. El número de revisitas visuales a ciertas áreas de interés aumenta por encima del 50% y la dilatación pupilar responde aumentando en esos mismos puntos de respuesta emocional.

Por tanto, el lenguaje positivo no es un maquillaje superficial. Consigue resultados que respondiendo a estímulos externos, se generan de dentro hacia afuera, con una clara repercusión en el comportamiento del consumidor que voluntariamente, este decide tener.

¿De verdad quieren las empresas llegar al centro de motivación de sus clientes o solo a su bolsillo?

En los procesos de enseñanza con niños y jóvenes, manifiesta Luis Castellanos, que “las palabras son físicas, sanan y duelen, que construyen nuestros relatos y forjan nuestra memoria”. Es decir, son un camino para llegar al centro de motivación del ser humano.

En mi opinión, ahí está el reto cuando se trata de comunicación empresarial.

¿Queremos conectar la marca y su propuesta de valor con las motivaciones y el sentir del consumidor o nos conformamos con llegar a su bolsillo? Esta última posibilidad por sí misma, ya puede considerarse un resultado positivo. Pero tiene un camino de corto recorrido… muy corto.

El Neuromarketing del Respeto transita por un camino diferente. Utiliza el lenguaje positivo para destacar y realzar y no para magnificar indebidamente o camuflar realidades. De este último, estamos todos hartos.

Identificar emociones, querer conectar con el cliente y querer ganar su confianza es un proceso que se cuece a fuego lento. En él, el lenguaje positivo crea valor, fomenta relaciones de muto interés y hace más creíble el mensaje central que una marca busca proyectar en su público. Al fin y al cabo, el posicionamiento de una marca se produce en el cerebro y no en el bolsillo.

Por tanto, nuestra sincera enhorabuena a Luis Castellanos por su aportación. Excelente en fondo y forma. Después de escucharle, uno no puede menos que reflexionar sobre lo qué consigue en mí y en los que me rodean utilizar (y sentir) un lenguaje positivo.

De ahí nuestra postura, abogando por el uso de un lenguaje positivo y un neuromarketing del respeto que sea claramente percibido en toda la “cadena de contacto con el cliente” que una empresa gestiona cada día.

 

 

El CINE y el NEUROMARKETING, una nueva pareja con mucho futuro

El 6 de abril se estrena en los cines de toda España el largometraje Resort Paraíso. Esta película española producida por PuraEnvidia Films, ha sido la primera película de estas características medida con dispositivos de Neuromarketing Aplicado con espectadores reales, previamente a su estreno.

Fusión Lab ha sido el laboratorio de neuromarketing seleccionado para este innovador proyecto que ha buscado identificar la huella emocional, el impacto y nivel de recuerdo de esta película. Leer más

PORQUE AMAR Y POSEER NO ES LO MISMO… TRABAJEMOS POR UN AUTÉNTICO NEUROMARKETING DEL RESPETO

Al igual que en términos de relaciones humanas de cualquier tipo, amar y poseer no son sinónimos, en neuromarketing, persuadir y manipular tampoco lo son.

No existe ningún dispositivo de neuromarketing que pueda sustituir el talento y la creatividad. Más bien, estos dispositivos tecnológicos son excelentes compañeros de viaje y aliados en el difícil arte de sorprender, entretener y satisfacer. Leer más