SENSATEZ, COHERENCIA Y ALGO DE NEUROCIENCIA

Si tuviésemos que adivinar o predecir las nuevas practicas gerenciales o los nuevos tipos de negocio que vienen, lo tendríamos difícil, pero de lo que nadie tiene duda es que no podemos ignorar la necesidad de cambio permanente y que el lapso en el que es necesario realizar dicho cambio será cada vez más rápido, en un tiempo menor. Esto crea nuevas necesidades en todo campo, tanto en lo personal, familiar como en lo organizacional.

Las nuevas tecnologías, los nuevos medios de comunicación en los cuales impresiones personales pueden llegar a miles de personas con efectos difíciles de controlar, hacen que estemos preocupados no solo por lo que hacemos sino, sobre todo, por la imagen que damos y las emociones y percepciones que despertamos. Son al final las que se propagan a gran velocidad y las que generan un ruido que potenciará o estorbará el valor que queremos ofrecer al mercado, que, con mucha probabilidad, no será percibido tal y como ha sido diseñado y creado inicialmente.

Estas nuevas realidades, aunque ya presentes hace tiempo, se intensifican y no hacen más que acelerar el giro de las actividades y el ritmo al que se percibe el cambio.

El tiempo del que cada persona o grupo humano dispone está siendo secuestrado por una multitud de nuevos estímulos sobre necesidades de nuevos y actualizados conocimientos, de inquietudes globales, tanto presentes como futuras, que se trasladan a nivel individual, familiar, nacional, etc.

Esto deja frecuentemente la sensación de que el futuro no es bueno y que además nos sentimos incapaces de dar soluciones a los problemas actuales.

Las nuevas necesidades de comunicación unidas a la tecnología disponible y a un creciente aislamiento personal, arrastra a las personas a realizar un gran número de consultas a sus teléfonos, ordenadores, redes sociales, etc. Comunicaciones continuas y en gran medida impulsivas, que consiguen la disminución de la atención y el orden que ha sido más fácil establecer en otras épocas. Esto causa estrés y ansiedad en las personas, y por tanto en las familias, en los grupos de trabajo y en cualquier organización donde estén presentes las mismas.

Adicionalmente y como consecuencia, se materializa la sociedad, se vincula todo nuestro tiempo y por tanto, nuestra vida, con la productividad y con un aprovechamiento total del mismo, nos propone una exposición continua y disponibilidad total, acelerando nuestras vidas y relegando aspectos como la felicidad, la espiritualidad o la intelectualidad a un segundo plano, dejando la sensación de que todo lo importante por lo que queremos vivir acaba dependiendo de lo aparentemente secundario, que es lo que consume el tiempo, la energía y la mente.

En los aspectos laborales, no solo tenemos que bregar con dar un contenido profesional y honesto a nuestra actividad, sino, además, corregir continuamente los desequilibrios que tantas interacciones producen en nuestro ciclo vital, asuntos en los cuales tenemos poco control y que en gran medida son realizados desde perspectivas emocionales.

Desde una perspectiva tecnológica, el ritmo de crecimiento de la tecnología es exponencial. Las personas, a nivel individual, estamos obligados a una adaptación continua a las innovaciones más accesibles, a su vez los negocios y las organizaciones, van por detrás en su capacidad de adaptación, sobre todo aquellas empresas de menor tamaño y menores recursos.

Esta presión lleva a personas y organizaciones a remolque de los cambios impuestos por el entorno con el consiguiente proceso de desajuste/ajuste interior y permanente, dejando una sensación de no controlar nuestras vidas u organizaciones.

Todo lo anterior obliga a ver la realidad de las organizaciones desde nuevas perspectivas, es necesario buscar nuevas formas de conducir las mismas, nuevos tipos de organización y nuevas relaciones empleado- empresa.

Por tanto, se hace imprescindible intentar dar respuestas a nuevas cuestiones basadas en percepciones y emociones, generadas tanto externa como internamente en las organizaciones.

Esto ha llevado a la aplicación de aportes de la neurociencia a la casuística de las organizaciones.

Se pretende desarrollar técnicas de carácter cognitivo que permitan a los equipos de trabajo y a sus líderes, captar la realidad que les rodea, y potenciar la visión del negocio y la forma en la que deben tomar las decisiones.

Algunos de estos aportes pueden ser útiles para realizar una división adecuada de los aspectos emocionales de los racionales en el proceso de toma de decisiones. Facilitarán el interpretar el entorno y traducirlo a acciones conectadas con dichas realidades, contribuirán a una mejor gestión de las personas, y a potenciar el clima de compromiso y motivación.

Adicionalmente se establecen mejores sinergias entre el individuo y el grupo de trabajo, así como entre estos y el exterior, creando una propuesta de valor de nuestra actividad adaptada no solo a los aspectos operativos, sino también a los sociales y emocionales de aquellos que se interesen en la misma.

“En los aspectos laborales, no solo tenemos que bregar con dar un contenido profesional y honesto a nuestra actividad, sino, además, corregir continuamente los desequilibrios que tantas interacciones producen en nuestro ciclo vital, asuntos en los cuales tenemos poco control y que en gran medida son realizados desde perspectivas emocionales”

Al aplicar esto a distintos campos del conocimiento surgen reenfoques de disciplinas clásicas que necesitan ser completadas y mejoradas, un ejemplo es el llamado Marketing emocional o Neuromarketing.

Los diferentes estudios ponen de manifiesto el papel de las sensaciones, los sentimientos y las emociones en las decisiones del consumidor.

Como complemento al oficio tradicional del marketing de intentar, entre otros asuntos, satisfacer las necesidades del cliente, se une el examinar qué emociones hay que tomar en cuenta, buscando posicionar el producto o servicio en la mente del consumidor.

Esto ha generado un nuevo enfoque basado más en el análisis de las experiencias que son las que crean o destruyen valor en el consumidor y no solo en las características mas obvias del producto o servicio que ofrecemos.

Por decirlo de forma coloquial, miramos más por dentro para actuar mejor por fuera.

Esto nos lleva a reflexionar sobre la propuesta de valor que ofrecemos al cliente.

Mucho se ha escrito al respecto de la propuesta de valor y a lo largo del pasado más inmediato, se ha ido redefiniendo su contenido. Pero básicamente pasa por que tenga coherencia lo que hacemos, con para quién lo hacemos, con el cómo lo realizamos y con el qué vamos a satisfacer.

Sin embargo, sabemos que la aproximación y el acceso del cliente a nuestra organización no se va a producir solo por la búsqueda de una funcionalidad a satisfacer, sino también, en la mayor parte de los casos, lleva implícito un deseo de eliminar sentimientos negativos o frustraciones y generar emociones positivas, en las que también se incluyen los roles sociales asociados con el consumo de ciertos productos o servicios y con la pertenencia como cliente a ciertas organizaciones.

“Se hace imprescindible intentar dar respuestas a nuevas cuestiones basadas en percepciones y emociones, generadas tanto externa como internamente en las organizaciones. Esto ha llevado a la aplicación de aportes de la neurociencia a la casuística de las organizaciones”

En esencia es una cuestión de sensatez: cual es la utilidad de lo que hacemos en función de cómo lo percibe nuestro cliente y cuanto valora satisfacer esas necesidades con nuestro producto o servicio.

De ahí la popularización del término “experiencias del cliente”.

Por tanto, nuestra zona de generación de valor debería contemplar tanto las características de nuestro producto y servicio en si, como el impacto social y emocional tanto positivo como negativo que genera la interrelación que nuestra organización tiene con el cliente externo.

Podríamos hablar de la aproximación y ajuste de lo que se necesita con lo que se ofrece. Se define la coherencia como la relación lógica entre dos cosas o entre las partes o elementos de algo de modo que no se produce contradicción ni oposición entre ellas. Así que, para lo que estamos analizando, necesitamos ser coherentes y no malgastar recursos.

“Miramos más por dentro para actuar mejor por fuera, lo que nos lleva a reflexionar sobre la propuesta de valor que ofrecemos al cliente”.

Una vez establecida esa conexión “necesidades a satisfacer versus propuesta de valor”, la siguiente reflexión debería ir hacia el interior de nuestra organización, hacia lo que el cliente no ve, pero si percibe.

¿Están nuestros procesos alineados con la propuesta de valor de la cual hemos hablado?

¿Lo que hacemos es lo que debemos hacer?

Y ¿qué hay de nuestro cliente Interno? ¿Conoce y comparte la propuesta de valor real?

¿Están sus habilidades, comunicación y actitud en línea con los aspectos a satisfacer?

¿Y sus aspectos emocionales? Porque, evidentemente, también los tienen y hay que tomarlos en cuenta.

Nuestros colaboradores en la empresa también necesitan recibir una propuesta de valor.

Aspectos como el compromiso, la motivación, la comunicación y las habilidades relacionadas con la inteligencia emocional son imprescindibles para poder satisfacer al cliente externo, pero generarlos en el interior y sobre todo mantenerlos en el tiempo, requieren toda una labor que no puede dejarse a la improvisación ni a pequeñas actuaciones esporádicas e inconexas, que frecuentemente no son del todo coherentes con la marca de la empresa y con la filosofía de fondo del proyecto de gestión.

Y no podemos malgastar el tiempo, pues si no sembramos pronto y bien, difícilmente recogeremos lo que necesitamos a tiempo.

Estas cualidades individuales y grupales cada vez son más importantes en unos contextos organizacionales donde los expertos nos dicen que debemos buscar rapidez, agilidad y adaptabilidad. Donde, además, el diseño para adaptarnos pasa por el trabajo en equipos, que se arman, desarman y reorganizan en función de las tareas a desarrollar en la empresa.

Esto requiere una conversación fluida entre empresa y cliente interno. El objetivo es trabajar en escenarios reales y apegados a las necesidades, así como generar empatía por ambas partes.

Esto se traducirá en efectos positivos también en la relación con el cliente externo y generará valor añadido en la marca de la empresa y en el compromiso y fidelización de recursos tan valiosos como son las personas y su conocimiento.

Así, a modo de resumen, recordamos que, en base a las características del entorno en el que nos desenvolvemos, una propuesta de valor que no este enfocada a satisfacer tanto lo funcional como lo social y lo emocional, estará desconectada de la realidad y no producirá los efectos de captación y fidelización de clientes que necesitamos.

Es necesario un ajuste coherente y continuo entre lo que ofrecemos y lo que de verdad es demandado.

“Mucho se ha escrito al respecto de la propuesta de valor… pero básicamente pasa por que tenga coherencia lo que hacemos, con para quién lo hacemos, con el cómo lo realizamos y con el qué vamos a satisfacer

Desde esta perspectiva comprendemos bien la necesidad de una nueva gestión que, al contemplar todos los aspectos mencionados, se constituya en lo relativo al mercado y a la gestión relacionada, en una disciplina muy orientada a experiencias y percepciones. En definitiva, Neuromarketing.

Y aunque todo lo Neuro está de moda, la realidad es que la neurociencia puede aportarnos datos muy útiles y difíciles de conseguir por otros canales. Estos datos a su vez complementan y potencian los existentes en la organización facilitando el proceso de toma de decisiones y la orientación de su estrategia.

“En esencia es una cuestión de sensatez: cual es la utilidad de lo que hacemos en función de cómo lo percibe nuestro cliente y cuanto valora satisfacer esas necesidades con nuestro producto o servicio”

La sensatez y la coherencia nos llevaran a relacionar nuestros recursos con las necesidades percibidas, siendo realistas y prudentes, cuidando y valorando las necesidades tanto del cliente interno como externo. Esto nos hará trabajar en lo que debemos, ajustando el saber y el hacer, contribuyendo de forma eficaz a la generación real de valor en la empresa.

En definitiva, sensatez, coherencia y algo de neurociencia…

 

     

Juan Antonio González Martínez
Director del área de Dirección Estratégica y Gestión de Personas en Fusión Lab Neuromarketing
juanantonio@fusioncomunicacion.es
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